STRATEGI MEMBANGUN MEREK YANG KUAT
DEFINISI MEREK
Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri kebijakan-kebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam lini yang sama. Merek merupakan kombinasi dari nama , kata, simbol, atau desain yang memberi identitas produk. Seperti yang telah dibahas di muka, bahwa yang diiklankan bukan produk melainkan merek.
Merek mempunyai peran ekonomi jika merek tersebut diproduksi secara masal sehingga mencapai skala ekonomis dan merek yang sukses dapat menghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek yang sama. Merek juga mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda antara merek yang ditawarkan perusahaan dengan merek para pesaing-nya.
Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu. Merek juga merupakan janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan, status dan pertimbangan lain ketika konsumen melakukan pembelian.
KATEGORI MEREK
Merek terdiri dari merek privat (private brand/store brand/distributor brand/private label), merek spesifik/individual (specific/individual brand), merek lini/keluarga (line/family brand), merek perusahaan (corporate brand), merek kombinasi (combination brand).
Merek private merupakan merek yang disponsori oleh distributor misalnya pada pedagang besar dan pedagang eceran. Alfa mengeluarkan gula dengan merek Alfa padahal tidak mempunyai pabrik gula sehingga Alfa menggunakan merek privat atas seizin distributor gulanya. Merek private memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi.
Merek spesifik merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik. Unilever menggunakan strategi ini, misalnya Axe untuk merek deodoran, Blue Band untuk margarin, Domestos untuk obat nyamuk, Omo untuk sabun deterjen, Pepsodent untuk pasta gigi dan Sunsilk untuk sampo.
Demikian pula dengan P & G, Camay untuk merek sabun mandi, Crest untuk pasta gigi, Duracell untuk baterai, Gillete untuk pisau cukur, Head & Shoulders untuk shampo dan Pampers untuk popok.
Merek lini produk merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah lini produk yang berhubungan. Merek lini produk berfokus dan memberikan keunggulan biaya dengan mempromosikan lini produk daripada masing-masing produk. Strategi ini efektif jika perusahaan mempunyai satu atau lebih lini produk yang masing-masing mengandung sebuah hubungan antara item-item produk tersebut. Satu keunggulan merek lini produk adalah penambahan item-item produk dapat dikenal kan dengan memberdayakan nama merek yang telah dibangun.
Merek perusahaan merupakan strategi membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang dihasilkan. Panasonic, Polytron, Sony, IBM, Intel, Nokia, Sharp, Sanyo, Toshiba, Yamaha, Honda, dan McDonald’s menggunakan merek perusahaan (corporate brand) untuk mengiklankan produknya.
EKUITAS MEREK
Ekuitas merek berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. Ekuitas merek berdasarkan perspektif konsumen terdiri atas kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).
Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus mampu mencapai kesadaran merek. kemudian, semua merek harus berupaya mempertahankan kesadaran merek. Tingkat kesadaran merek terdiri dari kenal akan merek sebagai kesadaran yang cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai kesadaran yang lebih dalam. Di Indonesia, jika kita memiliki merek pasta gigi yang dengan cepat dapat muncul di kepala kita maka Pepsodent akan muncul yang pertama, baru disusul Ciptadent, Close-Up dan yang lainnya. Sementa itu, jika kita berpikir tentang obat nyamuk maka Baygon yang akan muncul lebih dahulu, baru disusul dengan Tiga Roda dan yang lainnya.
GAMBAR 1 Iklan Pepsodent
Citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk misalnya harga, pemakai, dan citra penggunaan. Adapun manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. Bodrex diasosiasikan sebagai obat yang aman dan cepat menyembuhkan. Komix diasosiasikan sebagai obat batuk yang langsung dapat diminum dengan slogan iklan “Tante Fe batuk, digesek aja”
Peningkatan ekuitas merek dilakukan melalui pemilihan nama merek atau logo yang baik. Usaha yang paling sering dilakukan melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat dan unik di benak konsumen antara merek dan atribut atau manfaatnya. Produk berkualitas tinggi dan mempresentasikan nilai yang potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi membutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Teh Sosro, yang dinyatakan sebagai salah satu merek besar di Indonesia sebenarnya tidaklah lebih dari air teh yang diberi gula. Meskipun demikian, merek ini mempunyai ekuitas merek yang besar karena para pemasarnya melakukan promosi secara terus menerus.
GAMBAR 1.2 Teh Botol Sosro
Tidak ada komentar:
Posting Komentar