Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya pemasar harus membidik segmen (segmen-segmen) pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, pemasar terlebih dahulu harus mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen. Ini adalah fungsi dari ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut model lima kekuatan dari Michael E.Porter).
Kemudian, pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan diliput. Pengiklan dapat mengabaikan perbedaan antar segmen (pemasaran serbaneka), mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa segmen (pemasaran serba sama), atau menggarap satu atau beberapa segmen (pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan pasar, tahap siklus hidup produk dan strategi pemasaran bersaing. Dalam memilih segmen sasaran, para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan antar segmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain.
KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL
Pemasar membidik segmen tunggal merupakan pembidikan pasar yang sederhana. Dengan berkonsentrasi pada segmen tunggal, perusahaan lebih mudah mendapatkan pengetahuan tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut sehingga perusahaan menikmati ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya. House of Lauder dan Channel membidik konsentrasi pasar kosmetik kelas atas, yang bergengsi. Volkswagen membidik konsentrasi pada pasar mobil kecil. Iklan VW berjudul “BasketBall”, buatan Almap BBDO Sao Paulo.
SEGMEN YANG TIDAK MEMBEDAKAN
Pemasar membidik pasar seluruh pelanggan dengan semua produk mereka butuhkan. PErusahan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. hanya perusahaan besar saja yang mampu melakukan pembidikan pasar yang tidak membeda-bedakan. Coca-COla membidik pasar minuman. IBM membidik pasar komputer. Honda membidik pasar kendaran dan Nokia membidik pasar telepon seluler.
SEGMEN YANG MEMBEDAKAN
Pemasar membidik pasar berbagai segmen dan merancang program yang yang berbeda pada masing-masing segmen. Pembidikan pasar ini lebih ambisius dari pada pemasaran dengan konsentrasi pasar tunggal dan memberikan peluang perusahaan mencapai cakupan pasar yang lebih luas. Unilever, Procter & Gamble menggunakan pembidikan pasar dengan cara ini.
Unilever membidik segmen pasar perawatan pribadi dengan Axe, Lux, Rexona, Dove, Pond’s, Signal, Sunsilk. Untuk segmen sekitar rumah, dikeluarkan Cif, Comfort, Domestos, Nomo, Radian, Surf dan Whisk.
Adapun Procter & Gamble segmen perawatan pribadi menggunakan Secret, Camay, Olay, Zest, Ivory, Safeguard, Noxzema, Old Spice, Clairol, Pantene, Head & Shoulders, Covergirl, Max Factor, Crest, Herbal Essences dan sebagainya, Untuk segmen sekitar rumah, misalnya adalah Tide, Homes, Downy, dan Febreze.
PENENTUAN POSISI
Pembidikan pasar ini menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus meneliti posisi pesaing an memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah, mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efektif mengisyaratkan kepada pasar perusahaan, kemudian akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya. Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi penentuan posisi menurut nilai, menurut pesaing, menurut manfaat, menurut penggunaan, menurut pemakai, menurut kategori produk, dan menurut atribut.
Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi oleh kualitas dan harga. Caterpillar, Avon, Dell Computer, memposisikan diri sebagai perusahaan dengan saluran pemasaran langsung berkualitas tinggi. Timex memposisikan sebagai jam tangan yang daya tahannya legendaris. STMIK AMIKOM Yogyakarta melakukan penentuan posisi menurut pelanggan dengan slogan “Tempat Kuliah Orang Berdasi”.
Hotel Sofyan Group Jakarta memposisikan diri sebagai hotel yang dikelola selaras dengan prinsip syariah.
Iklan Hotel Sofyan
MQFM 92,3 Jogja memposisikan diri sebagai media bening hati bersama menuju kebaikan.
Iklan MQFM
Honda Supra X memposisikan diri sebagai kendaraan yang “Jelas Lebih Berkelas”.
Iklan Honda Supra X
Tidak ada komentar:
Posting Komentar