PASAR SASARAN

Para penjual dapat menggunakan tiga pendekatan terhadap pasar. Pertama pemasaran massal adalah keputusan untuk memproduksi secara massal dan mendistribusikan secara masal satu produk serta berusaha memikat segala jenis pembeli. Pemasaran beragam satu produk dan berusaha memikat segala jenis pembeli. Pemasaran berbagai produk adalah keputusan untuk memproduksi dua atau lebih penawaran pasar (produk) yang berbeda dalam model “feature”, mutu, ukuran dan sebagainya dan dirancang untuk menyediakan keragaman bagi pasar serta untuk membedakan produk penjual dari produk pesaingnya. Pemasaran target adalah keputusan untuk membedakan berbagai kelompok pembeli yang membentuk pasar dan mengembangkan bauran produk dan pemasaran yang sesuai untuk masing-masing pasar sasaran. Para penjual masa kini sedang beralih dari pemasaran massal dan diferensiasi produk ke arah pemasaran target karena yang terakhir ini lebih membantu mengenali peluang-peluang pasar dan pemasaran yang efektif.

Periklanan dan pemasaran yang sifatnya one-to-one, pemasaran target, bisa menjadi sangat mahal. Akan tetapi, periklanan ini juga sekaligus menawarkan keuntungan menggiurkan. Misalnya, menurut Taylor (1997), iklan berdasarkan target yang sukses terbukti efektif bagi mobil-mobil Lexus (169 dolar per mobil yang terjual). Menitikberatkan target iklan lebih ke kelompok ketimbang ke perorangan juga terbukti sangat efektif-biaya.

Langkah-langkah pokok dalam pemasaran target adalah segmentasi pasar, pembidikan pasar dan penentuan posisi produk. Segmentasi pasar adalah tindakan membagi-bagi pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghargai variabel untuk mendapatkan mana yang mengungkapkan peluang segmentasi terbaik.

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Segmentasi geografi merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara bagian, provinsi, kota, dan kepulauan. Viva menyatakan diri sebagai kosmetik yang sesuai untuk daerah tropis. 

GAMBAR 1 Iklan Viva

Segmentasi demografi adalah pengelompokkan pasar berdasarkan variabel-variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial.

Limousine, Mercedes Benz, Audi, Volvo, BMW dan Nissan melakukan segmentasi pasar berpendapatan tinggi. Iklan BMW, ditunjukkan pada Gambar 1.1. Shampo Clear dan Honda Megapro melakukan segmentasi berdasarkan jenis kelamin, yaitu pria. Iklan Clear ditunjukkan pada Gambar 1.2 dan iklan Honda Mega Pro ditunjukkan pada gambar 1.3.

GAMBAR 1.1 Iklan BMW

GAMBAR 1.2 Iklan Clear

GAMBAR 1.3 Iklan MegaPro

Blue Band melakukan segmentasi berdasarkan pendidikan,  yaitu sekolah dasar. Honda Vario melakukan segmentasi pasar remaja putri. Sedangkan Dancow dan Bodrex melakukan segmentasi pasar berdasarkan usia, Yaitu anak. Sementara itu Tabungan Tuntas Madani melakukan segmentasi berdasarkan agama, yaitu Islam.

Segmentasi psikografi mengelompokkan pasar ke dalam variabel gaya hidup, nilai dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orang-orang menonjol dari suatu kelas sosial. Minta terhadap suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup sehingga otomatis barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut juga berperan menunjukkan gaya hidupnya. Perusahaan yang memproduksi kendaraan, kosmetik, rokok, pakaian, minuman dan perabot rumah tangga selalu mencari peluang dalam segmentasi gaya hidup. Misalnya Toyota Yaris melakukan segmentasi berdasarkan gaya hidup Groovy. Demikian pula Honda Revo juga menggunakan segmentasi gaya hidup remaja.

Segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai, kejadian, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap dari suatu produk. Evian merupakan sebuah merek air berkualitas yang melakukan segmentasi pasar pada pemakai dengan tingkat kebutuhan keluarga setiap hari. Telkomsel Kartu As menggunakan segmentasi berdasarkan tingkat pemakaian 100 sms suka-suka, Gratis 100 SMS.

Segmentasi manfaat mengklasifikasikan pasar berdasarkan atribut (nilai) atau manfaat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. Saat konsumen membeli jam, pertmbangan yang dipakai mungkit ketepatan, tahan terhadap air, gaya, atau manfaat lain yang khusus. Sementara itu, pada pasta gigi beberapa konsumen menginginkan fluoride (Crest, Colgate), kesegaran bernafas (Close-Up, Aqua-Fresh),  Manfaat anti gigi berlubang (Crest, Colgate), mengurangi plak gigi (Viadent) dan membuat gigi putih (Den-Mat).

Komunitas minat terdiri dari orang-orang yang berinteraksi terhadap topik tertentu, misalnya topik berita, hiburan, topik keluarga, topik perkebunan, topik cuaca dan sebagainya. Contoh sukses perusahaan Indonesia yang melakukan segmentasi berdasarkan komunitas minat adalah perusahaan Detik.com.

Segmentasi komunitas transaksi adalah komunitas yang memberi fasilitas jual-beli. Anggota termasuk pembeli, penjual, perantara, dan sebagainya. Perusahaan yang melakukan segmentasi berdasarkan komunitas transaksi ini, antara lain Bhineka, Lelang 2000, Ekuator, Andi Publisher dan sebagainya. 

Komunitas fantasi merupakan forum yang terdiri dari peserta yang menciptakan lingkungan imajinasi. Menjadi seorang dalam kehidupan sehari-hari. Situs Indonesia yang berhubungan dengan game adalah Nexia (www.bolehgame.com), merupakan game buatan Korea yang telah dimodifikasi meskipun masih dalam versi beta, tetapi dari segi pengunjung merupakan situs terbanyak di Indonesia yang dikunjungi. Pada situs ini pengunjung dapat melakukan interaksi seperti layaknya dalam kehidupan sehari-hari, misalnya tunangan, menikah, ataupun mati, meskipun dapat dihidupkan lagi.

Komunitas relasi adalah komunitas yang diorganisasi disekitar pengalam hidup. Misalnya cancer forum adalah forum yang berisi tukar menukar informasi dan pendapat tentang penyakit kanker (www.cancerforum.com). Selain Itu, Cancer forum menjual dan menyewakan nama domain yang berkaitan dengan kesehatan. Kategori-kategori nama domain tersebut antara lain Alzheimer's, Arthritis, Asthma, Birth Control, Cancer, Dentistry, Diet, Disease, Drugs, Eye, Fitness, Footcare, Forums, Genetics, Haircare, Heart, Hospitals, Legal, Media, Medicare, Medicine, Non-English, Pediatrics, Pet/Animal. Physicians, Resources, Skincare, Specialities, Vaccines dan Virus.

Segmentasi komunitas profesional merupakan komunitas yang dibentuk untuk mendukung komunikasi profesional dan pertukaran pekerjaan yang bernilai atau informasi terkait dengan penelitian. Misalnya, Suyanto Consulting (www.msuyanto.com) menciptakan komunitas akses on-line para insinyur perancang chip kepada pakar-pakar teknisnya. Linux Documentation Project (www.linuxdoc.org) mengumpulkan artikel tentang berbagai macam yang berhubungan dengan Linux.

Toms Hardware (www.tomshardware.com) memberikan informasi tentang perangkat keras komputer, mulai dari motherboard sampai harddisk. Tom’s hardware mendorong komponen Personal Computer (PC) sampai batas kemampuannya. Fasilitas lainnya adalh membantu mengungkap Central Processing Unit (CPU) dan Bug Chipset, juga menjadi yang pertama dalam hal overclock processor baru serta membantu untuk mengetes motherboard, graphic card atau RAM.

Bagi profesional dalam bidang fotografi tersedia situs Foto (www.ofoto.com). Para profesional dapat memperoleh perangkat lunak foto secara gratis, mendapat biaya pengiriman gratis untuk pesanan yang pertama, dapat saling memberi foto, menyimpan foto dan menyempurnakan foto secara online.

SEGMENTASI PASAR INDUSTRI

Pasar industri dapat disegmentasikan menurut variabel demografi, variabel operasional, pendekatan pembelian, faktor situasional dan karakteristik pribadi. Variabel demografi terdiri dari industri, ukuran perusahaan dan lokasi. Variabel industri mencakup jenis-jenis industri misalnya industri ruang angkasa, industri otomotif, perbankan, perminyakan, rekayasa, pendidikan dan sebagainya. Dari bermacam-macam industri tersebut, industri apa yang harus diperhatikan? Ukuran perusahaan meliputi perusahaan besar, perusahaan sedang atau perusahaan kecil. Perusahaan dengan ukuran seperti apa yang harus diperhatikan? Demikian juga tentang lokasi. Lokasi seperti apa yang harus diperhatikan? Dell Computer melakukan segmentasi dalam lima segmen, yaitu segmen langsung (konsumen dan industri kecil), grup relasi (yang mengelola rekening korporasi perusahaan), grup perusahaan(masuk dalam Fortune 500), perusahaan besar (masuk dalam Fortune antara 501 sampai 2000), perusahaan menengah (karyawan antara 200 sampai 2000). Adapun IBM meraih kesuksesan dengan melakukan segmentasi utama pada perusahaan besar, misalnya General Motors dan Citibank. 

Variable operasi mencakup teknologi (teknologi pelanggan yang seperti yang harus diperhatikan?), status pemakain (pemakai manakan yang kita layani, pemakai besar, sedang, atau kecil?) dan kemampuan pelanggan (haruskan kita melayani pelanggan dengan pelayanan banyak atau sedikit?).

Variabel pendekatan pembelian meliputi organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan, hubungan alamiah yang ada, kebijakan pembelian umum, dan kriteria pembeliaan.

Variabel karakteristik pribadi mencakup kesamaan pembeli-penjual dalam hal nilai-nilai, sikap terhadap resiko dan kesetiaan. Fortune Indonesia membidik perusahaan-perusahaan yang sedang mengalami kelesuan dalam penjualan.

Variabel faktor situasi terdiri dari tingkat kepentingan, penawaran khusus, dan ukuran pesanan. Tingkat kepentingan menekankan perhatian pada kebutuhan pengiriman dan pelayanan yang cepat dan mendadak. Penawaran khusus memberikan tekanan pada penawaran produk tertentu atau seluruhnya pada perusahaan. Ukuran pesanan memberikan tekanan pada pesanan dalam jumlah besar atau kecil.