KOMUNIKASI PEMASARAN
Komunikasi pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju/target.
Proses komunikasi itu sendiri terdiri dari sembilan elemen, penyampai pesan, penerima pesan, penyandian, pembaca sandi, pesan, media, tanggapan, umpan balik dan gangguan. Pemasar harus tahu bagaimana cara mencapai khalayak sasaran, berhadapan dengan kecenderungan khalayak pada perhatian selektif, distorsi (pemutarbalikan pesan) dan mengingat pesan.
Untuk menetapkan program promosi, diperlukan delapan tahap. Pertama komunikator, harus mengidentifikasi khalayak sasaran dan ciri-cirinya, termasuk citra mereka terhadap produk. Kemudian, komunikator harus menentukan tujuan komunikasi, apakah untuk menciptakan perkenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan ,keyakinan atau pembelian. Lalu, pesan harus dirancang meliputi isi yang efektif, struktur, format dan sumber, saluran-saluran komunikasi personal maupun non personal harus diseleksi. Selanjutnya, anggaran promosi yang menyentuh harus ditetapkan. Biaya promosi harus didistribusikan menurut alat-alat utama promosi yang digunakan. Komunikator harus menelusuri seberapa banyak pasar yang mengenal produk itu, mencoba serta puas terhadap produknya selama proses promosi. Terakhir, semua komunikasi harus dikelola dan dikoordinasi agar konsisten, tepat dan efektif. Apabila khalayak sasaran dan ciri-cirinya telah diketahui, pemasaran harus mengetahui tanggapan apa yang dikehendaki, yaitu tanggapan kognitif, afektif dan perilaku dari khalayak sasaran.
PROGRAM PERIKLANAN
Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa maupun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (nasional, regional, lokal, konsumen, industri, eceran, produk, merek, lembaga, dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi dan sebagainya).
Pengambilan keputusan periklanan merupakan proses yang terdiri dari penetapan tujuan, keputusan tentang anggaran, keputusan pesan, penetapan media dan evaluasi mengenai kampanye. Pemasangan iklan harus menyusun sasaran yang jelas sesuai dengan tujuan iklan, yakni untuk memberi informasi, persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai atau membantu usaha promosi lainnya. Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa yang bisa dibelanjakan, pada presentasi anggaran penjualan, anggaran para pesaing, tujuan dan fungsi iklan, atau pada model keputusan lain yang lebih rumit. Keputusan pesan melewati tahap pencarian, evaluasi, seleksi dna baru pelaksanaan yang efektif. Keputusan media didahului dengan perumusan tujuan, jangkauan, media khusus, dan penjadwalan media. Akhirnya, evaluasi kampanye iklan terdiri dari evaluasi komunikasi dan pengaruh iklan terhadap penjualan, sebelum, selama dan sesudah iklan dilancarkan.
Periklanan merupakan salah satu tahap dalam pemasaran. Produk barang atau jasa, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga, dan distribusinya tercermin dalam kegiatan periklanan. Tanpa adanya periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau pemakainya.
Iklan tidak saja digunakan oleh perusahaan bisnis, tetapi oleh lembaga pendidikan, rumah sakit, organisasi amal, museum, pemerintah, partai politik, untuk membidik sasarannya. Pesan lebih efektif-biaya jika disampaikan lewat iklan, baik pesan untuk membangun preferensi merek ataupun untuk mendidik penduduk suatu negara tidak mengonsumsi obat terlarang.
Keberhasilan suatu perekonomian nasional banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik, terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang telah diinvestasikan. Hal ini dibuktikan oleh kenyataan bahwa negara-negara maju senantiasa disemarakkan oleh kegiatan periklanan yang gencar. Adapun di negara-negara Dunia ketiga dan Rusia yang ekonominya masih lemah, kegiatan periklanan masih berada pada taraf minimal.
Di perusahaan kecil, iklan ditangani oleh seseorang di departemen pemasaran atau penjualan, yang bekerjasama dengan biro iklan, sedangkan perusahaan besar sering membentuk departemen periklanan sendiri. Pengambilan keputusan periklanan merupakan proses 5 tahap, yang dikenal dengan 5M yang terdiri dari penetapan tujuan (Mission), keputusan tentang anggaran (Money), keputusan pesan (message), penetapan media (Media), dan evaluasi mengenai kampanye (Measurement).
PENETAPAN TUJUAN PERIKLANAN
Penetapan tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran pemasaran. Setelah pasar sasaran, strategi penentuan posisi dan bauran pemasaran jelas, barulah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, yakni untuk memberi informasi, persuasi, atau mengingatkan para pembeli, menambah nilai dan membantu usaha lain perusahaan.
Iklan informatif bertujuan membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra perusahaan, biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Iklan Honda Supra Fit merupakan iklan informatif dengan menampilkan harga dan keterangan tersedianya tromol dan cakram. Iklan karga Matari Advertising tersebut ditunjukkan pada gambar 1.
GAMBAR 1 Iklan informatif
Iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan.
Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pada produk yang sudah mapan dengan mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli di mana dapat membeli nya, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang dalam musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak. Iklan Sharp atau Coca-Cola tersebar di berbagai negara, baik di majalah, televisi dan media lainnya, berfungsi mengingatkan untuk membeli SHARP atau Coca-Cola.
Iklan penambah nilai bertujuan menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan. Iklan RODENSTOCK kreasi Dwi Sapta Advertising merupakan iklan penambah nilai, ditunjukkan pada gambar 2.
GAMBAR 2 Iklan penambah nilai
Iklan bantuan usaha lain perusahaan bertujuan membantu memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang membantu dalam proses promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko, mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan dan alamat situs web yang diperkenalkan). Gambar 2 menunjukkan iklan Takaful yang menampilkan produk, alamat kantor serta alamat situs webnya.
GAMBAR 3 Iklan bantuan usaha lain perusahaan
ANGGARAN PERIKLANAN
Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa metode yang bisa dibelanjakan, pada metode sesuai kemampuan, metode persentase anggaran penjualan, metode anggaran para pesaing, metode tujuan dan fungsi iklan atau metode keputusan lain yang lebih rumit.
Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan anggaran, periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan .Berapa rupiah yang dimiliki perusahaan untuk iklan, itulah yang dibelanjakan untuk iklan. Metode ini mengabaikan peranan iklan sebagai investasi dan berpengaruh langsung pada volume penjualan. Selai nitu, cara ini menyebabkan penyusunan anggaran iklan tahuna tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan iklan jangka panjang sulit dilakukan.
Penggunaan metode persentase anggaran penjualan, perusahaan menetapkan anggaran iklan merek secara sederhana dengan menetapkan anggaran sebagai persentase volume penjualan yang lalu (misalnya tahun lalu) atau terantisipasi (misalnya tahun yang akan datang). PT. Unilever menggunakan persentase penjualan untuk biaya periklanan. Iklan promosi dan riset sekitar 15% dari total penjualan. Rinnai juga menggunakan persentase penjualan, yaitu sekitar 8%. Demikian pula PT. Sido Muncul menggunakan persentase sebesar 12% -15% dari penjualan untuk biaya periklanan.
Metode anggaran para pesaing menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pesaing membelanjakannya. Perusahaan membelanjakan 10 persen di bawah pesaing, tetapi tahun depan dapat sama dengan belanja pesaing atau bahkan lebih. Hal ini juga terjadi pada kasus 3M(Minnesota Mining & Manufacturing) ketika memperkenalkan papan sabun wool baru “Scotch Brite Never Rust” untuk bersaing dengan merk S.O.S dan Brillo, Brillo merupakan produk super yang dikenal sejak tahun 1917. 3M membelanjakan untuk iklan di atas Brillo senilai 30 juta dolar pada saat diluncurkan pada tahun perkenalan.
Metode sasaran dan fungsi menetapkan anggaran berdasarkan sasaran yang spesifik, fungsi yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan fungsi tersebut. Jumlah biaya tersebut merupakan anggaran periklanan yang diusulkan. Contohnya, iklan Clear, menggunakan langkah-langkah sebagai berikut :
Menentukan posisi pasar yang diinginkan (50 produk potensial, menetapkan sasaran 8% dari pasar itu atau 4 juta).
Menentukan persentase pasar yang dijangkau iklan Clear (80% atau 40 juta calon pembeli).
Menentukan calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk mencoba Clear (25% atau 10 juta, 40% dari yang mencoba, memakai atau 4 juta yang memakai).
Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1% tingkat percobaan (40 tampilan iklan untuk setiap 1 % populasi akan menghasilkan 25% tingkat percobaan produk).
Menentukan jumlah poin peringkat bruto yang harus dibeli (poin peringkat bruto adalah tampilan iklan untuk 1% populasi, untuk 40 tampilan agar mencapai 80% populasi maka harus dibeli 3200 poin peringkat bruto).
Memutuskan anggaran periklanan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya untuk membeli satu poin bruto (1 iklan pada 1% populasi sasaran membutuhkan biaya $3.277 sehingga 3200 poin butuh $10,486,400).
Keunggulan metode ini adalah dapat menjelaskan asumsi-asumsi mengenai dana yang dibelanjakan dengan tingkat tampilan iklan, tingkat percobaan produk dan pemakaian produk dan pemakaian produk secara teratur.
KEPUTUSAN PESAN
Keputusan memilih pesan membutuhkan strategi kreatif, melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk. Pesan iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreativitas dalam periklanan adalah proses yang terdiri dari beberapa tahap, meliputi persiapan, inkubasi, iluminasi, verifikasi, dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, appeal atau gaya eksekusi.
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus beralamat, sasaran pesan. Suatu bagian penting dari strategi kreatif menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.
Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain menggunakan strategi generik, strategi preemptive, strategi unique selling proposition, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari inherent drama in the brand, strategi positioning dan strategi resonansi.
STRATEGI GENERIK
Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Potter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Iklan bank bukopin menggunakan strategi keunggulan biaya keseluruhan dengan memberikan GRATIS penarikan tunai di ATM bank mana saja.
Diferensiasi merupakan tindakan merangkai seperangkat yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dibandingkan penawaran pesaing. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernak-pernik, kualitas, keandalan, serta kemudahan perbaikan gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharan dan perbaikan, serta pelayanan lainnya. Garuda Indonesia menggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih kesuksesan.
STRATEGI PREEMTIVE
Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi preemtive ini merupakan strategi yang cerdik karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Meskipun demikian, jangan melebih-lebihkan manfaat produk. Anda dengan mengatakan hal-hal yang mengada-ada karena termasuk dosa periklanan (Eric Schulz, 2001). Pendekatan ini dilakukan oleh Sunsilk untuk menampilkan superioritas mengatasi rambut rontok.
STRATEGI UNIQUE SELLING PROPOSITION
Strategi unique selling proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik yang membuat suatu merek tersebut unik. Pendekatan ini dilakukan oleh BRI dengan BritAma Prime Card merupakan kartu dengan karakter yang unik, yaitu kartu yang dapat digunakan untuk membayar tagihan telepon seluler, pulsa isi ulang, PLN dan Telkom.
STRATEGI BRAND IMAGE
Dalam strategi brand image, sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan yang mungkin ada). Strategi ini biasanya berorientasi pada simbol kehidupan. Tokoh yang mempopulerkan pendekatan ini adalah David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising Man.
Iklan Citibank menggunakan strategi Brand Image yang hanya menampilkan logo atau simbol Citibank.
STRATEGI INHERENT DRAMA
Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli, menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnett di Chicago. Ia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh konsumen dengan menekankan pada elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh pendekatan ini adalah iklan dari Promag Kreasi Lowe Indonesia yang berjudul “Shark”
STRATEGI POSITIONING
Strategi positioning sebagai dasar strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang popular dari pengenbangan strategi kreatif. Gagasan umum positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Biasanya berorientasi pada market leader, Bahkan Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk tetapi yang dikerjakan terhadap benak konsumen. Pendekatan ini dilakukan oleh Mie Sedap dengan positioning “JELAS TERASA SEDAPNYA”.
STRATEGI RESONANSI
Strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi lebih pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen. Iklan Campina menggunakan strategi resonansi, yaitu menampilkan suasana menanam pohon yang dilakukan anak-anak.
DAYA TARIK PESAN
Periklanan harus inovatif dan estetis sehingga lebih diingat daripada promosi dengan aktivitas lainnya. Orang-orang yang melihat iklan rata-rata merupakan orang-orang yang cerdas sehingga perancang iklan harus melibatkan orang yang melihat iklan tersebut dengan menstimulasi imajinasi mereka untuk mendapatkan respons. Oleh karena itu, dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak.
Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan analisis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat menggunakan selebritis, humor, kesalahan, perbandingan, rasional, emosional, seks, spiritual, dan kombinasi dari aspek-aspek tersebut.
DAYA TARIK SELEBRITIS
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan, salah satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan, dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (tokoh, aktor, aktris, entertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk. para selebritis Indonesia yang berasal dari bidang olahraga misalnya Ananda Mikola, Chris John, Doni Tata, Moreno Soeprapto, Taufik Hidayat dan sebagainya. Para selebritis yang berasal dari kalangan bintang film misalnya Ari Wibowo, Primus, Jihan Fahira, Adjie Massaid dan sebagainya, sedangkan yang berasal dari kalangan penyanyi antara lain Kris Dayanti, Gigi, Dewa dan sebagainya.
Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitas, profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya.
DAYA TARIK HUMOR
Politis, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap, menyempurnakan kemampuan, “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.
Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para praktisi iklan dan para akademisi. Survei yang dilakukan oleh eksekutif iklan tentang penggunaan humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang untuk melihat aplikasi iklan dan menciptakan kesadaran merek. Hasil survei tersebut antara lain :
Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan
Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan.
Humor tidak merugikan secara keseluruhan
Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi
Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya
Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan untuk mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan.
Iklan Sampoerna Hijau, kreasi dari Matari Advertising menggunakan daya tarik humor.
DAYA TARIK KESALAHAN
Seperti halnya rasa takut, kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa bersalah ketika melanggar peraturan, menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggung jawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengambil alih tanggung jawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah yang dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan atau menunjukkan kesalahan agar konsumen tidak mengulanginya. Iklan Fruit Tea menggunakan daya tarik ini. Kalau minum minuman lain dapat membuat BREKELE, tetapi Fruit Tea GAK BIKIN BREKELE.
DAYA TARIK KOMPARATIF
Praktik dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif. Iklan Simpati Ekstra menggunakan daya tarik komparatif dengan membandingkan simpati ekstra dengan yang biasa.
DAYA TARIK RASIONAL
Daya tarik rasional berfokus pada praktik, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik rasional cenderung informatif dan pengiklan yang menggunakan daya tarik ini umumnya mencoba meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.
Iklan Daihatsu Xenia menggunakan daya tarik rasional dalam mengeksekusi iklannya dengan menampilkan Power Steering dan Tachometer untuk menarik perhatian.
DAYA TARIK EMOSIONAL
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernak-pernik produk tersebut. Secara umum, daya tarik emosional itu menyangkut kebahagiaan, keterkejutan, ketakutan, kesedihan, kemarahan dan kemuakan. Iklan Indomie buatan Matari Advertising menggunakan daya tarik emosional yang berkait dengan kebahagian.
DAYA TARIK SEKS
Daya tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dapat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang provokatif. Meskipun demikian, daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz termasuk salah satu dosa periklanan. Iklan dengan daya tarik sesk cenderung dihindari oleh orang tua yang mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton. Lebih dari itu, iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik lainnya. Barangkali tidak diberkahi oleh Tuhan.
DAYA TARIK SPIRITUAL
Daya tarik spiritual adalah daya tarik yang berkaitan dengan makna dan nilai, yaitu untuk mendapatkan perilaku dan hidup seseorang dalam konteks makna yang lebih luas da kaya, untuk menilai bahwa tindakan atau jalan hidup seseorang mempunyai makna dibandingkan dengan orang lain. Nilai-nilai spiritual yang umum, antara lain kebenaran, kejujuran, cinta, pengertian, amal baik tanggungjawab, tenggang rasa, integritas, rasa perkara, kebersihan hati, kerendahan hati, kesetiaan, kecermatan, kemuliaan, keberanian, kesatuan, rasa syukur, ketekunan, kesabaran, keadilan, persamaan, keseimbangan, himmah, dan keteguhan. Nilai spiritual tertinggi adalah pelayanan kepada Tuhan atau ibadah kepada Allah. Hadiah Umroh merupakan daya tarik yang diberikan oleh Bank Muamalat Indonesia.
DAYA TARIK KOMBINASI
Daya tarik kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut.
Iklan Sunsilk menggunakan daya tarik kombinasi, yaitu daya tarik menjual langsung, daya tarik selebritis dan daya tarik spiritual.
STRATEGI MERANCANG GAYA
Gaya terdiri dari menjual langsung, potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, bukti kesaksian, demonstrasi, perbandingan, animasi, humor, dan kombinasi.
MENJUAL LANGSUNG (STRAIGHT SELL)
Salah satu gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam eksekusi pesan adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. Gaya Eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik rasional, yang memfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat dan/atau atribut spesifiknya.
Iklan Daihatsu Zebra menggunakan gaya menjual langsung, yaitu dengan menampilkan anjuran langsung yang dinyatakan oleh Mat Solar “Lets Go”. Iklan ini juga diperkuat dengan daya tarik rasional bahwa Daihatsu Pick Up adalah jagonya Pick Up.
POTONGAN KEHIDUPAN (SLICE OF LIFE)
Potongan kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari. Kemudian, pengiklan menunjukkan bahawa produk yang diiklankan merupakan pemecahan masalah. Pengiklan menyukai gaya ini karena percaya bahwa gaya inti efektif untuk menyajikan situasi sebagian besar konsumen mendapatkan manfaat dari kelebihan produk tersebut.
Iklan Konicare kreasi Matari Advertising menggunakan gaya ini. Pada iklan tersebut terlihat potongan kehidupan seorang ibu menatap hangat anaknya dengan kasih yang tulus di kamar anaknya.
GAYA HIDUP (LIFE OF STYLE)
Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan gaya hidup. Prasetiya Mulya menggunakan pendekatan gaya hidup “Mendapatkan yang terbaik pada zamannya”
FANTASI (FANTASY)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunaanya. Produk menjadi bagian pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Dengan menguasai teknologi digital (multimedia), orang-orang kreatif di periklanan sekarang dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata. Iklan kosmetik biasanya menggunakan gaya fantasi untuk menarik konsumen.
Iklan Pixy menggunakan gaya fantasi dalam mengeksekusi pesan iklan nya.
SUASANA ATAU CITRA (MOOD OR IMAGE)
Gaya ini menggunkaan pendekatan yang membangkitakan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Tidak ada pengakuan atas produk tersebut kecuali melalui sugesti, berbagai kategori produk lain mulai bertindak demikian pula, terutama yang sedang mencari citra “canggih” dan “global”
Iklan Sunsilk menggunakan gaya suasana atau citra dalam mengeksekusi pesan iklannya.
SIMBOL KEPRIBADIAN (PERSONALITY SYMBOL)
Gaya menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang atau animasi. Wardah menggunakan Inneke Koesherawati sebagai simbol kecantikan Islami.
KEAHLIAN TEKNIS (TECHNICAL EXPERTISE)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggan perusahaan dalam membuat produk tersebut. BMW Mini Cabrio menggunakan pendekatan keahlian teknis dalam eksekusi iklan outdoornya. Iklan kreasi Crispin Porter + Bogusky yang berjudul “History of the Go Kart” menggambarkan keahlian dan pengalaman BMW dalam membuat Go Kart sejak dari 1904. Keahlian dan pengalaman yang luar biasa tersebut dipakai sebagai dasar untuk membuat BMW Mini Cabrio.
BUKTI ILMIAH (SCIENTIFIC EVIDENCE)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survei, bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. Gaya ini umum dalam kategori obat bebas. Suatu gaya eksekusi iklan poster Dermasil Lotion menggunakan bukti ilmiah dari laboratorium.
BUKTI KESAKSIAN (TESTIMONIAL EVIDENCE)
Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini. Sering orang menghargai produk berdasarkan pengalaman personalnya setelah menggunakan merek atau merasai manfaat selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang merupakan target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkait dengan hukum. Gaya ini lebih efektif jika datangnya dari sumber yang dikenal atau sumber yang populer, yaitu sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau ahli yang mendukung produk tersebut. Sumber bisa berupa orang terkenal seperti Michael Jordan atau orang biasa yang menyatakan betapa mereka menyukai produk tersebut.
Iklan Bank Bukopin menggunakan gaya ini dalam mengeksekusi pesan iklannya. Iklan Bank Bukopin menggunakan Tora Sudiro yang memberikan bukti kesaksian tentang Bank Bukopin. Kesaksian Tora dinyatakan dengan kalimat “ Udah nggak jamannya lagi tarik tunai musti bayar. Ngambil uang-uangnya sendiri kok bayar he...he...he…”
DEMONSTRASI (DEMONSTRATION)
Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk. Gaya ini dapat sangat efektif dalam meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut. Majidah menggunakan demonstrasi untuk mengeksekusi pesan iklannya, dengan menampilkan model pakaian anak-anak sebagai Pesona Islami Yang Trendi.
KOMBINASI
Kombinasi merupakan teknik eksekusi pesan dalam iklan yang merupakan gabungan dari teknik-teknik lain. Iklan-iklan yang bagus menggunakan gaya kombinasi. Iklan dari Shafira menggunakan gaya kombinasi untuk mengeksekusi pesan iklannya. Iklan menggunakan eksekusi potongan kehidupan, fantasi dan gaya hidup.
MERANCANG SLOGAN
Slogan, tema line atau tagline yang tertuang dalam pesan iklan outdoor merupakan awal kesuksesan periklanan. Slogan terdiri dari satu atau beberapa kata. Kata terdiri dari kumpulan huruf. Huruf yang dipilih untuk merancang iklan outdoor harus mudah dibaca dari jarak tertentu. Spasi di antara huruf, kata dan garis yang memadai akan menyempurnakan jarak penglihatan. Ukuran relatif tebal dan tipisnya huruf merupakan pertimbangan penting. Terlalu banyak huruf yang dipadatkan (dikompres) akan mengurangi kejelasan sebuah pesan iklan. Variasi huruf yang ekstrem, huruf yang terlalu tipis atau terlalu tebal akan mengurangi kemudahan untuk dibaca. Huruf-huruf tipe Ornate atau Sans serif mengurangi efektivitas sebuah rancangan iklan outdoor. Iklan dari Rabbani, menggunakan huruf-huruf yang mudah dibaca. Iklan yang berjudul “The Real Power Bright Girl”.
Slogan menjadi pernyataan standar yang mudah diterima di benak konsumen. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu untuk menjaga keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye dan untuk menyederhanakan sebuah strategi pesan periklanan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian dan mudah diingat. Kita bisa mendengar kiasan “Gambar merupakan seribu kata”. Sebaliknya, dalam merancang slogan berlaku kiasan “Kata (Slogan) merupakan seribu gambar”.
MERANCANG LOGO
Logo merupakan suatu identitas merek yang mengkomunikasikan secara luas tentang produk, pelayanan dan organisasi dengan cepat. Logo tidak sekedar suatu label, tetapi menampilkan pesan kualitas dan semangat produk, salah satunya lewat pemasaran, periklanan dan kinerja produk. Ketika Anda mendesain logo, Anda harus mengidentifikasi produk atau bisnis klien Anda dan membuat logo berbeda dengan pesaingnya. Logo harus bersifat unik, mudah diingat dan mudah dikenali dengan cepat.
Beberapa petunjuk untuk mendesain logo antara lain :
jelas dan dapat dibaca
khusus untuk klien Anda
membedakan produk, pelayanan dan organisasi dari pesaing
sesuai dengan bisnis klien Anda
mengekspresikan semangat, kualitas, kepribadian produk, pelayanan dan organisasi klien Anda
konsisten dengan prinsip keseimbangan dan kesatuan
menciptakan hubungan yang positif
mudah diingat
dapat bekerja pada reproduksi hitam dan putih serta berwarna
mudah dikecilkan dan dibesarkan
mempunyai dampak visual yang efektif
Agar mempunyai dampak visual yang efektif, logo harus berhubungan dengan karakteristik dasar desain, yaitu bentuk, tampilan, bobot dan kontras yang baik.
Logo SHARP termasuk logo yang berupa tulisan, demikian pula logo dari Apple termasuk mempunyai bentuk yang baik. Dari jarak yang cukup jauh pun logo tersebut masih dapat dikenali.
MERANCANG SIMBOL
Dalam merancang simbol outdoor, suatu objek merupakan tanda jika objek atau yang dilambangkannya berasal dari konteks budaya yang sama. Adapun suatu obyek merupakan simbol dari objek lainnya jika obyek dan lambangkannya tidka mempunyai hubungan intrinsik sebelumnya, tetapi dihubungkan secara kiasan atau sesuka kita.
Beberapa petunjuk perancangan simbol didasarkan pada tujuan yaitu untuk :
menciptakan visual sederhana
menampilkan informasi atau mengekspresikan makna
menciptakan sebuah tanda yang berbeda
menciptakan desain yang dapat dikenali dengan cepat
mendesain sebuah simbol yang sesuai dengan ide atau sesuatu yang disajikan
mendesain simbol yang dapat bekerja secara baik pada reproduksi hitam dan putih
mendesain simbol yang dapat bekerja pada berbagai ukuran
Untuk menciptakan hubungan simbolis, perancang iklan menggunakan bahasa kiasan, non literal atau non harfiah. Bahasa kiasan mengekspresikan sesuatu dengan hal yang biasanya digunakan untuk melambangkan hal lain yang dianggap berkaitan. Bahasa kiasan tersebut terdiri dari perumpamaan, metafora dan alegori.
PERUMPAMAAN
Perumpamaan atau simile merupakan majas perbandingan menggunakan kata pembanding, misalnya serupa, seperti, umpama, laksana, bagaikan, atau sebagai item gabungan kelas yang berbeda, dari pengalaman. Contohnya “cinta” serupa dengan bunga “mawar”, atau “kekuatan yang kencang” serupa dengan “kuda”. Iklan outdoor dari Shell menggunakan perumpamaan dalam mengeksekusi iklannya. Iklan buatan J. Walter Thomson London yang berjudul “Shell V Power Racing” mendapat penghargaan Bronze pada festival Euro Effie 2005.
Perumpamaan juga ditemukan dalam ikan dari Tamiya Assembly Toys, yaitu “bagian-bagian Tamiya bagaikan semangka pecah”, “bagian-bagian Tamiya bagaikan lampu jatuh berantakan” atau “bagian-bagian Tamiya bagaikan katak jatuh berurai”. Iklan kreasi Creative Juice Bankok yang berjudul “Watermelon”, “Light Bulb”, dan “frog” tersebut masing-masing mendapat penghargaan Gold pada Asia Pacific Advertising Festival 2005.
METAFORA
Metafora adalah penggunaan kata yang mengandung makna perbandingan dengan benda lain karena adanya persamaan sifat antara kedua benda itu, misalnya tangan kursi, karena bagian kursi itu menyerupai tangan, demikian juga leher botol, leher baju dan sebagainya. Periklanan metafora menggunakan sebuah kata atau frase untuk menyatakan sebuah konsep atau objek dengan kiasan, tidak secara harfiah atau tidak secara lateral dengan tujuan untuk membuat ide yang abstrak menjadi lebih nyata. The Jakarta Post menggunakan metafora, yaitu “See the world from the other side”.
ALEGORI
Alegori merupakan perluasan dari metafora. Alegori menggunakan perbandingan yang utuh, misalnya hidup diumpamakan dengan biduk atau bahtera yang terkatung-katung ditengah lautan, kesukaran dengan badai dan topan, suami istri dengan nahkoda dan juru mudi yang harus seiya sekata mengemudikan bahtera itu melalui topan dan badai menuju kebahagiaan yang dibandingkan dengan tanah tepi yang akan dicapai. Alegori merupakan persamaan objek dalam bagian narasi, yang mengandung arti di luar narasi itu sendiri.
Alegori menggunakan karakteristik lain, yaitu personifikasi. Melalui personifikasi, kualitas abstrak dalam suatu narasi menyerupai karakteristik manusia. Boneka kayu yang menyerupai manusia sebagai personifikasi gaya hidup yang dituju oleh produk. Contoh iklan model Alegori dari Pocari Sweat. Boneka kayu yang menyerupai manusia sebagai personifikasi gaya hidup yang dituju oleh produk. Di permukaan, boneka kayu tersebut hanya merupakan strategi unik untuk mengiklankan produk, yaitu pengganti cairan tubuh saat berpuasa. Akan tetapi, di bawah permukaan iklan tersebut berupaya membujuk konsumen bahwa memilih pengganti cairan tubuh adalah keputusan tepat untuk menghindari kekurangan cairan tubuh karena minum air putih saja tidak cukup.
MERANCANG FORMAT
Merancang format iklan outdoor mencakup merancang warna, ukuran dan ilustrasi. Penataan elemen-elemen mekanis yang sesuai dapat meningkatkan kemampuan iklan outdoor untuk menarik perhatian.
MERANCANG WARNA
Desain yang penuh dengan warna brilian dapat membangkitkan tanggapan emosional yang akan memberikan inspirasi kesan yang abadi. Dalam iklan sangat penting untuk membuat pesan mudah dibaca sehingga harus dipilih warna dengan kontras yang tinggi, baik dalam identitas warna (hue) misalnya merah, kuning, biru maupun dalam nilai (value). Nilai merupakan ukuran kecerahan atau kegelapan yang dapat dipisahkan dalam kecerahan relatif terhadap warna (tint) atau kegelapan relatif terhadap warna (shade). Warna yang kontras dapat dilihat dari jarak yang cukup jauh, sedangkan warna yang kurang kontras akan bercampur dan akan mengaburkan pesan yang disampaikan.
MERANCANG UKURAN
Periklanan menyampaikan pesan yang benar kepada audiens yang benar, waktu yang benar dan tempat yang benar. Hal ini turut berlaku dalam periklanan menggunakan iklan outdoor. Ukuran iklan outdoor bergantung pada jenis iklan outdoor dan tempat iklan outdoor tersebut diletakkan. Berdasarkan jenisnya, iklan outdoor dibedakan menjadi 4 jenis yaitu Billboard, Transit, Street Furniture, dan Alternative Media. Billboard memiliki ukuran standar lebar 48 kaki dan tinggi 14 kaki (lebar 14,6 m dan tinggi 4,2 m).
MERANCANG ILUSTRASI
Ilustrasi merupakan sebuah representasi visual (gambar, foto, warna, kata, simbol, logo, dsb) yang digunakan untuk membuat beberapa objek menjadi lebih jelas, menarik dan mudah dipahami. Perancangan ilustrasi dalam periklanan harus bertujuan membuat pesan yang disampaikan menjadi jelas, menarik dan mudah dipahami.
KEPUTUSAN MEMILIH MEDIA
Keputusan memilih media didahului dengan perumusan jangkauan, frekuensi, pengaruh yang diinginkannya, pemilihan media, pemilihan sarana media, pemilihan penjadwalan media dan pemutusan alokasi media secara geografis.
Jangkauan adalah jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam periode tertentu. Frekuensi adalah banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga melihat paparan pesan dalam suatu periode tertentu. Pengaruh merupakan nilai kualitas suatu paparan melalui media tertentu.
Untuk memilih media, yang perlu dipertimbangkan adalah jangkauan, frekuensi dan pengaruhnya. Di samping itu harus dipertimbangkan pula biaya, keunggulan dan kehandalannya. Selanjutnya , pengiklan mencari media yang paling efektif biaya di antara media yang terpilih dan juga menentukan pilihan di antara yang ada.
Pengiklan menghadapi masalah penjadwalan dalam memutuskan media apa yang akan digunakan, yaitu penjadwalan mikro dan penjadwalan makro. Masalah penjadwalan mikro adalah masalah alokasi biaya iklan dalam periode waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal. Adapun masalah penjadwalan makro adalah masalah penjadwalan iklan sehubungan dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis.
Pengiklan harus menentukan alokasi geografis yaitu apakah lokal, nasional atau global. Kalau pasar yang akan dibidik lokal, sebaiknya memilih lokal. Sebaliknya, kalau pasar yang mau dibidik adalah global maka harus memilih alokasi global. Tabel 1 memuat jenis-jenis media penting, dengan keunggulan sekaligus kelemahannya.
EVALUASI EFEKTIVITAS PERIKLANAN
Evaluasi efektivitas iklan terdiri dari dampak komunikasi meliputi evaluasi rekognisi dan recall, reaksi emosional, membangunkan secara psikologis, dampak persuasi, dan dampak iklan terhadap penjualan.
Rekognisi dan recall, keduanya menyajikan elemen-elemen ingatan konsumen untuk informasi iklan, tetapi ukuran rekognisi dapat disamakan dengan pertanyaan tes pilihan ganda, sedangkan ukuran recall serupa dengan pertanyaan esai, ketukan tingkat memori rekognisi lebih dangkal dibandingkan dengan ukuran recall. Beberapa perusahaan riset komersial menyediakan informasi seberapa baik iklan mereka membentuk kesadaran secara umum yang diukur dengan rekognisi dan recall.
Para peneliti iklan telah mengenal secara baik bahwa iklan yang berpengaruh secara positif pada perasaan dan emosi penerima dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu. Tren ke depan dunia periklanan diarahkan pada emosi, yang dapat meningkatkan usaha untuk mengukur reaksi emosional konsumen terhadap iklan.
Ukuran persuasi digunakan oleh pengiklan untuk mengetahui pengaruh sikap dan preferensi konsumen ke depan terhadap merek yang diiklankan. Keefektifan iklan dapat dinilai menggunakan kriteria kepersuasifan dengan mengukur sikap atau preferensi sebelum dan sesudah suatu iklan dijalankan serta menentukan apakah sikap dijadikan lebih suka atau preferensi telah bergeser menuju merek yang diiklankan.
Peneliti iklan telah mengarah pada variasi peralatan tes psikologi untuk mengukur reaksi efektivitas konsumen terhadap iklan. Para psikolog telah menyimpulkan bahwa fungsi psikologi ini sangat peka terhadap proses psikologis yang tertuju pada iklan. Agar meningkat nilai potensi dari pengukuran psikologis, mempertimbangkan kasus suatu iklan yang mempromosikan merek yang diiklankan dengan mengasosiasikannya dengan sedikit model baju.
Menentukan dampak penjualan dari iklan merupakan tugas yang tidak mudah dibandingkan dampak komunikasi. Penjualan tidak hanya dipengaruhi oleh iklan tetapi juga oleh produk, harga, ketersediaan dan tindakan pesaing.
Peneliti berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis atau data percobaan. Pendekatan historis membuat korelasi antara penjualan masa lampau dengan pengeluaran iklan masa lampau, menggunakan teknik statistik canggih. Pendekatan kedua adalah menggunakan rancangan percobaan untuk mengukur dampak penjualan dari iklan. Pendekatan ketiga menggunakan alokasi anggaran periklanan secara geografis, dengan menggunakan model yang mempertimbangkan perbedaan antara daerah-daerah model yang mempertimbangkan perbedaan antara daerah-daerah geografis dalam hal ukuran pasar, tanggapan iklan, efisiensi media.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar