STRATEGI DIFERENSIASI

Strategi diferensiasi merupakan strategi yang merancang seperangkat perbedaan yang berarti. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra.

Diferensiasi produk terdiri dari kualitas, bentuk, pernak-pernik, kehandalan, mudah diperbaiki gaya dan rancangan. TV plasma Panasonic menggunakan strategi diferensiasi produk dalam bersaing. Iklan TV panasonic menyatakan World Class Entertainment by Plasma Viera Technology.

Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan , serta pelayanan untuk meraih kesuksesan. Iklan Garuda Indonesia menggambarkan pelayanan yang menyenangkan dengan “e-travel” dan menggunakan pesawat Boeing 737 generasi terbaru.

Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Salah satu perusahan yang menggunakan strategi diferensiasi personal. Bank Mandiri menggunakan strategi diferensiasi personal. Sebuah dedikasi menyambut ulang tahun bank mandiri. Wujud kesetiaan bank Mandiri dalam melayani Indonesia dengan menampilkan personalnya.

Diferensiasi saluran adalah diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan kinerja. bank Muamalat dengan kartu Shar-e menggunakan strategi diferensiasi saluran dengan mengatakan bahwa Shar-e dapat dibeli di 1600 kantor pos Online di seluruh Indonesia.

GAMBAR 1 Iklan Shar-e

Diferensiasi citra merupakan diferensiasi yang ditangkap oleh konsumen berupa citra merek. Iklan BMW menggunakan strategi diferensiasi citra yaitu citra mobil yang enak dikendarai. 

STRATEGI PEMIMPIN PASAR

Strategi pemasaran apa saja yang sesuai untuk perusahaan akan bergantung pada apakah perusahaan merupakan pemimpin, penantang, pengikut, atau penggarap ceruk di pasar. Terdapat tiga tantangan yang dihadapi oleh pemimpin pasar, mengembangkan pasar, melindungi pangsa pasar, dan mengembangkan pangsa pasar. 

Pemimpin pasar tertarik untuk mengembangkan pasar karena pemimpin pasarlah yang terutama mendapat manfaat dari penjualan yang meningkat. Untuk memperluas pasar , market leader (pemimpin pasar) harus mencari pemakai baru. Kegunaan baru dan mengusahakan penggunaan yang lebih banyak. Sunsilk sebagai Top Brand dalam kategori shampo mengembangkan pasar dengan meluncurkan shampo untuk wanita berjilbab dan menggunakan bahan-bahan tradisional serta memasukkan kandungan internasional, misalnya ginseng, zaitun dan lain sebagainya. Nama variannya menggunakan bahasa Inggris, misalnya Black & Shine, Clean & Fresh, Color Lock, Double Care, Silky Straight dan Weight Smoot.

Kompor gas Rinnai sebagai Top Brand dalam kategori kompor portable dalam segmen rumah tangga untuk mengembangkan pasar dengan memasuki segmen lain, yaitu segmen rumah makan dan segmen apartemen.

Dalam kepentingannya melindungi pangsa pasar, market leader dapat menggunakan berbagai strategi pertahanan, yaitu kedudukan bertahan, pertahanan sisi, pertahanan aktif, serang balas, pertahanan mobil dan aksi penghambatan. Untuk melindungi Sunsilk, Unilever mengeluarkan belanja iklan cukup besar, yaitu Rp, 144 miliar dan pada 2004 mengeluarkan Rp, 272 miliar. Untuk melindungi pasarnya, Rinnai mengutamakan kualitas pelayanan, misalnya garansi katup gas lima tahun, garansi servis tiga tahun dan garansi garansi suku cadang satu tahun.

Perusahaan pemimpin yang canggih memimpin seluruh pasar beroperasi dan berkembang dengan melakukan segalanya secara tepat dan seksama sehingga menutup segala kemungkinan serangan pesaing-pesaingnya. Selain itu, market leader juga dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya. Strategi ini dapat berhasil apabila profitabilitas naik pada tingkat pangsa pasar yang lebih tinggi dan bila tindakannya tidak mengundang reaksi “antitrust”.

STRATEGI PENANTANG PASAR

Perusahaan disebut penantang pasar bila ia agresif mencoba memperluas pangsa pasarnya dengan jalan menantang pemimpin pasar, pesaing-pesaing sebayanya atau perusahaan yang lebih kecil dalam industri. Penantang ini dapat memilih beberapa strategi serangan seperti serangan frontal, serangan sisi, serangan mengepung, serangan lintas dan serangan gerilya.

Serangan frontal dilakukan dengan berhadapan langsung dengan pemimpin pasar, yang diserang adalah kekuatan pemimpin pasar, bukan kelemahannya. Indosat dengan kartu Mentarinya berhadapan langsung dengan Telkomsel dengan Simpatinya sebagai pemimpin pasar. Telkomsel mendirikan Simpatizone dan Halo Klub, Indosat membentuk Indosat Community. Telkomsel menawarkan tarif super hemat, transfer pulsa Kartu As dan diskon SMS. Indosat mengeluarkan Mentari Hebat Berlima, Mentari Freekick, IM3 Super Love, IM3 Super Music dan Free Talk, Telkomsel membagi pelanggan kartu Halo menjadi pelanggan Reguler, Gold dan Platinum, Indosat membagi kartu Matrix VIP menjadi Silver Gold dan Platinum.

Serangan sisi dapat dilakukan dengan memilih segmen dan geografis yang lemah dari pemimpin pasar. Electrolux menantang pasar kompor gas Rinnai dengan menggunakan serangan sisi, yaitu menyerah pada segmen apartemen, rumah makan dan kelas atas saja.

STRATEGI PENGIKUT PASAR

Perusahaan yang disebut pengikut pasar adalah perusahan nomor dua dalam industri memilih untuk tidak menyerang, tetapi sekedar mengikuti saja. Hal ini dilakukan karena kekhawatirannya akan kehilangan lebih banyak daripada yang diperolehnya bila ia menyerang. Meskipun demikian, perusahaan pengikut ini pun memiliki strateginya sendiri, ia memanfaatkan kompetensi khususnya agar bisa berperan serta secara aktif dalam pertumbuhan pasar. Dalam kenyataannya, sering pengikut pasar menikmati tingkat keuntungan yang lebih tinggi daripada yang dicapai oleh pemimpin pasar dalam industrinya. Strategi ini dilakukan dengan menduplikasi produk dan kemasan, mengikuti produk, distribusi dan promosi pemimpin pasar, meniru bauran pemasaran pemimpin pasar dan mengadaptasi produk pemimpin pasar dan memperbaikinya. Prosweat mengikuti Pocari Sweat. Antimob di belakang Antimo dan Ciptadent membuntuti Pepsodent.

STRATEGI CERUK PASAR

Strategi ceruk pasar adalah strategi menjadi pemimpin pasar di pasar yang kecil(ceruk). Strategi ceruk pasar memungkinkan perusahaan dengan pangsa pasar kecil dibandingkan pasar keseluruhan dapat memperoleh laba besar. Strategi ini pada intinya melakukan spesialisasi, misalnya spesialisasi ciri produk, spesialisasi geografis, spesialisasi harga-kualitas, spesialisasi pelanggan, spesialisasi pelayanan, spesialisasi pemakai akhir, spesialisasi pesanan, spesialisasi produk atau lini produk, spesialisasi saluran, spesialis ukuran pelanggan dan spesialisasi vertikal. Betadine menggunakan strategi ceruk pasar, yaitu menjadi pemimpin pasar dari obat luka yang merupakan bagian kecil dari pasar obat. Betadine menggunakan strategi spesialis harga-kualitas, yaitu dengan kualitas yang baik, sehingga menawarkan dengan harga lebih mahal 100% dari harga pesaing. Hasilnya, laba yang diperoleh cukup besar. Untuk mempertahankan citra   yang bagus, Betadine melakukan public relation yang terutama diarahkan ke rumah sakit dengan terus memperkenalkan teknologi melalui juru bicara yang mengarah kepada anjuran para dokter. Demikian pula Tropicana Slim juga menggunakan strategi ceruk pasar untuk produk gula sehat. Tropicana Slim juga menggunakan strategi spesialis harga-kualitas, yaitu kualitas tinggi dengan harga di atas rata-rata pesaing.

GAMBAR 1.1 Iklan Tropicana Slim