STRATEGI PENETAPAN HARGA

Strategi penetapan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat untuk banyak perusahaan sehubungan dengan deregulasi, informasi dari pembeli, persaingan global yang keta, pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan untuk meningkatkan posisi pasarnya. Harga berdampak pada kinerja keuangan dan berpengaruh penting pada nilai penempatan posisi merek di benak pelanggan. Harga juga memungkinkan menjadi sebuah perwakilan dari ukuran kualitas produk manakala pelanggan sulit mengevaluasi produk yang kompleks.

Di dalam proses penetapan harga jual suatu produk, perusahaan hendaknya mengikuti prosedur yang terdiri dari enam langkah pokok, yaitu memilih sasaran harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis pesaing, memilih metode harga dan memilih harga akhir.

MEMILIH SASARAN HARGA

Langkah pertama adalah memilih sasaran harga, seperti misalnya bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan jangka pendek, volume penjualan, permintaan pasar, unggul dalam pangsa pasar, persaingan, prestise atau status quo. Perusahaan bertujuan bertahan hidup akan berusaha menurunkan harga. Laba tidak begitu dipentingkan, selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap. Sasaran ini hanya untuk jangka pendek dan diharapkan dalam jangka panjang perusahaan.

Laba sekarang maksimum dilakukan perusahaan dengan memperkirakan permintaan dan biaya yang dihubungkan dengan alternatif harga dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang maksimum, arus kas atau return on investment (ROI). Strategi ini dilakukan dengan mengasumsikan bahwa permintaan dan fungsi biaya dapat diketahui, tetapi pada kenyataannya sulit diperkirakan. Strategi ini mengabaikan kinerja jangka panjang efek dari variabel bauran pemasaran, reaksi pesaing dan kendala hukum pada harga.

Sasaran berorientasi pada volume penjualan dilakukan perusahaan dengan mengatur harga sedemikian rupa untuk meningkatkan volume penjualan. Perusahaan mengasumsikan bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit lebih rendah dan laba jangka panjang lebih tinggi serta berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga.

Sasaran unggul dalam pangsa pasar dilakukan dengan meningkatkan atau memelihara pangsa pasar tanpa mempertimbangkan fluktuasi penjualan dalam industri. Sasaran unggul dalam pangsa pasar sering digunakan perusahaan untuk produk yang mencapai tahap dewasa dalam siklus hidup produk.

Sasaran permintaan pasar adalah penetapan harga yang dihubungkan dengan harapan pelanggan dan situasi pembelian yang khusus. Sasaran ini sering dikenal dengan “beri harga dengan apa yang pasar kehendaki”.

Sasaran persaingan merancang harga untuk menandingi atau mengalahkan harga pesaing. Tujuannya adalah memelihara persepsi nilai yang baik relatif terhadap pesaing. Tempo Scan menetapkan harga Bodrex sedemikian rupa agar dapat berkompetisi dengan pesaing.

Sasaran prestise dilakukan dengan merancang harga yang konsisten dengan sebuah produk yang mempunyai status yang tinggi atau prestise. Harga ini dirancang dengan sedikit memperhatikan struktur biaya perusahaan atau pesaing.

Sasaran status quo merupakan sasaran yang menetapkan harga untuk memelihara harga yang ada dalam usaha mempertahankan posisi relatif terhadap pesaing.

MENENTUKAN PERMINTAAN

Langkah kedua, perusahaan menentukan permintaan yang akan memperlihatkan jumlah produk yang akan dibeli di pasar dalam periode tertentu, pada berbagai tingkat harga. Makin inelastis permintaan, makin mampu perusahaan menaik-turunkan harganya. Penentuan permintaan dimulai dengan penentuan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga. Menurut Nagle, faktor yang membuat pembeli kurang peka terhadap harga antara lain adalah produk bersifat khusus, pembeli kurang sadar terhadap produk pengganti, pembeli tidak mudah membandingkan dengan kualitas produk pengganti, yang dibelanjakan kecil dibanding pendapatan totalnya, yang dibelanjakan kecil dibanding biaya total produk akhirnya, sebagian biaya ditanggung pihak lain, produk digunakan bersama dengan aktiva yang dibeli sebelumnya, produk dianggap memiliki kualitas, prestise atau ekslusif dan pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut.

Setelah menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga, perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan dengan berbagai metode. Metode pertama melibatkan analisis statistik atas data harga masa lalu, jumlah terjual dan faktor lain untuk menentukan hubungannya. Metode kedua adalah melakukan eksperimen harga dengan mengubah harga berbagai produk yang dijual di toko dengan harga diskon dan mengamati hasilnya. Metode ketiga adalah meminta pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit yang akan mereka beli pada berbagai harga yang diusulkan.

Selanjutnya, perusahaan perlu mengetahui elastisitas permintaan terhadap perubahan harga. Jika permintaan hampir tidak berubah dengan adanya perubahan kecil terhadap harga maka permintaan itu disebut inelastis. Akan tetapi, jika permintaan itu berubah banyak maka permintaan itu disebut elastis. Permintaan kurang elastis bila terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau pesaing, pembeli tidak segera menyadari harga tinggi tersebut, pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yang lebih rendah, dan pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena peningkatan kualitas, inflasi secara normal dan lain sebagainya. Pertimbangan penurunan harga dilakukan jika permintaan tersebut elastis.

MEMPERKIRAKAN BIAYA

Langkah ketiga adalah perusahaan memperkirakan perilaku biaya pada berbagai tingkat produksi dan perilaku biaya dalam kurva pengalamatannya. Biaya perusahaan ada dua jenis, yaitu biaya tetap dan biaya variabel,. Biaya tetap (overhead) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualan, misalnya gaji karyawan. Biaya variabel merupakan biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi, misalnya biaya bahan untuk produksi. Biaya total merupakan biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi. Adapun biaya rata-rata adalah biaya per unit untuk tingkat produksi atau total biaya dibagi produksi.

Perusahaan harus mengetahui bagaimana biaya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi agar dapat menetapkan harga yang tepat, perusahaan Jepang sering menggunakan metode yang disebut penetapan biaya sasaran (target costing), yaitu biaya ditentukan dari hasil riset pasar untuk menentukan fungsi-fungsi yang diinginkan dari produk, kemudian menentukan harga jual produk tersebut sesuai dengan daya tariknya dan harga pesaingnya. Selanjutnya, mengurangi margin laba dari harga ini sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai dan meneliti biaya setiap unsur, misalnya desain, rekayasa, produksi, penjualan dan lainnya serta memecahkan dalam unsur yang lebih kecil, merekayasa ulang komponen, menghilangkan beberapa fungsi, menurunkan biaya pemasok agar proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran biaya sasaran.

MENGANALISIS BIAYA, HARGA DAN PENAWARAN PESAING

Perusahaan dapat menggunakan analisis biaya, permintaan pasar, biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing sebagai dasar penetapan harga. Perusahaan juga perlu membandingkan biayanya dengan biaya pesaing, apakah biaya produksinya lebih rendah atau lebih tinggi dan juga harga serta kualitas penawaran pesaing. Dengan mengetahui biaya, harga dan kualitas pesaing, perusahaan dapat menggunakan sebagai titik orientasi untuk menetapkan harga.

MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA

Kelima, perusahaan memilih salah satu dari berbagai metode harga, yaitu markup pricing, target-return pricing, competitive pricing, demand pricing, preceived value pricing dan value pricing.

Penetapan harga markup (markup pricing) merupakan metode dengan menambahkan markup standar pada biaya, penetapan harga makup popular karena menetapkan biaya dan mengaitkan dengan harga lebih mudah, harga menjadi serupa jika industri menetapkan harga dengan metode ini dan merupakan penetapan harg ayang lebih adil. Namun demikian, metode ini tidak akan menghasilkan penetapan harga yang optimal karena mengabaikan permintaan.

Penetapan harga berdasarkan target (target-return pricing) merupakan metode penetapan harga yang menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competitive pricing) merupakan metode penetapan harga dengan menggunakan harga pesaing apakah di bawah sama atau di atas harga pesaing. XL menentukan harga berdasarkan persaingan dengan iklan “TARIF TERMURAH Nelpon ke siapa saja se-Indonesia hanya Rp, 10,- per detik”.

Penetapan harga berdasarkan permintaan adalah penetapan harga yang dihubungkan dengan harapan pelanggan dan situasi pembelian yang khusus. Sasarannya untuk menentukan seberapa besar harapan pembeli untuk membayar produk berdasarkan kontribusinya terhadap kebutuhan atau keinginannya. Lelang di Internet merupakan metode penetapan harga berdasarkan permintaan.

Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan (perceived value pricing) merupakan penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan pelanggan sesuai dengan pemikiran penentuan posisi produk. AQUA menggunakan strategi ini dengan memasang harga sesuai dengan yang diperkirakan pelanggan, yaitu air yang dianggap jernih dan sehat, sehingga memasang harga mahal pun tetap laku.

Penetapan harga berdasarkan nilai (value pricing) merupakan penetapan harga berdasarkan manfaat dan harga produk. Semakin tinggi manfaat produk dan semakin rendah harganya maka semakin tinggi nilai produk tersebut. Manfaat dapat berupa kualitas, keandalan, prestise, keistimewaan, garansi, merek, pilihan, pelayanan dan sebagainya. 

MEMILIH HARGA AKHIR

Langkah terakhir dalam prosedur penetapan harga jual adalah menentukan harga akhir, yang harus mencerminkan cara-cara psikologis yang paling efektif, harus reaksi-reaksi yang mungkin timbul dari distributor, dealer, tenaga penjualan perusahaan, pesaing, pedagang dan pemerintah.

Perusahaan harus mempertimbangkan psikologi di samping faktor lainnya, terutama faktor ekonomi. Faktor ego sangat efektif digunakan untuk menetapkan harga, misalnya untuk harga mobil mewah dan parfum mahal yang menggambarkan citra produk tersebut. 

Angka-angka psikologis sering digunakan dalam menetapkan harga dalam iklan. Perusahaan lebih memilih harga Rp. 999.000,- daripada Rp. 1.000.000,- Padahal hanya selisih Rp. 1.000,- atau lebih memilih Rp. 299.000,- daripada Rp. 300.000,-.

Perusahaan harus mempunyai kebijakan yang konsisten dalam menentukan harga. Perusahaan penerbangan mengenakan biaya bila tiket yang mendapat potongan tidak dipakai pada tanggal dan jam yang telah ditentukan. Bank memberikan penalti bagi yang tidak tepat waktu membayar angsuran. Demikian pula hotel memberikan tambahan biaya jika melebihi 1 jam checkout.

Perusahaan harus mempertimbangkan keuntungan dan resiko bersama dengan distributor, penyalur dan wiraniaga terhadap reaksi dari pembeli yang tidak puas serta harus mempertimbangkan reaksi pihak lain atas harga yang ditentukan, antara lain reaksi dari distributor, penyalur, wiraniaga dan bahkan pesaing.

MENYESUAIKAN HARGA

Perusahaan sering menerapkan strategi modifikasi terhadap harga dasar nya. Modifikasi pertama adalah harga per wilayah geografis, yang muncul karena masalah bagaimana menetapkan harga bagi pelanggan yang letaknya jauh dari perusahaan penjual. Alternatif-alternatif yang ada pada modifikasi geografis ini, mencakup harga FOB, harga seragam, harga perwilayah, harga bertitik patokan, dan harga termasuk angkutan.

Modifikasi kedua adalah potongan harga dan imbalan khusus mencakup potongan tunai, potongan jumlah, potongan fungsional, potongan musiman dan apa yang disebut imbalan khusus (allowances). Potongan tunai merupakan pengurangan harga apabila membayar secara tunai atau membayar tagihannya sebelum jatuh tempo. Potongan jumlah merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar. Potongan fungsional merupakan potongan yang diberikan kepada anggota saluran perdagangan yang melakukan fungsi tertentu, misalnya fungsi penjualan, penyimpanan, dan melakukan pencatatan. Potongan musiman adalah pengurangan harga untuk pembeli yang membeli tidak pada musimnya. Adapun imbalan khusus adalah pengurangan harga dari daftar harga, yang terdiri dari potongan tukar tambah dan potongan promosi. Potongan tukar tambah merupakan pengurangan harga dengan menyerahkan barang lama ketika membeli barang baru. Potongan promosi adalah pengurangan pembayaran atau harga untuk memberi imbalan karena membantu aktivitas promosi.

Modifikasi ketiga berupa harga promosi yang meliputi harga “tumbuh”, harga kejadian khusus, rabat tunai, pembiayaan berbunga rendah, bentuk pembayaran lebih lama, garansi dan kontrak jasa serta potongan psikologis.

Modifikasi keempat adalah harga diskriminatif, yaitu penetapan harga yang berbeda bagi pelanggan yang bermacam-macam, bentuk produk yang berbeda, tempat yang berbeda dan waktu yang berbeda.

Modifikasi kelima berupa penetapan harga pada pembaruan produk asli yang dilindungi oleh hak paten untuk “market skimming” atau untuk penerobosan pasar, penetapan harga jual terhadap produk tiruan dengan mengambil salah satu dari sembilan strategi harga mutu.

Modifikasi terakhir terjadi pada bauran produk yang mencakup penetapan harga lini produk, produk opsional dan produk yang saling menarik, serta produk pendamping.

Bila perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memprakarsai suatu perusahaan harga maka ia sebaiknya dengan hati-hati memperhitungkan reaksi pelanggan dan pesaing. Reaksi pelanggan sangat dipengaruhi oleh penafsiran pelanggan atas perubahan harga itu sendiri. Adapun reaksi pesaing mengalir dari seperangkat kebijakan pesaing tentang bagaimana semestinya bereaksi atau dari tanggapan spontan pada setiap situasi. Selain itu, perusahaan yang memprakarsai perubahan harga hendaknya juga mengantisipasikan kemungkinan reaksi dari pembekalan, pedagang perantara dan pemerintah.

Perubahan yang menghadapi tindakan perubahan harga jual yang dilakukan oleh pesaing harus mencoba memahami niat pesaing serta kira-kira arah perubahan harga tadi. Apabila kecepatan reaksi diperlukan maka perusahaan sebaiknya mempersiapkan terlebih dahulu segala strategi yang berbeda-beda bagi segala kemungkinan tindakan pesaing yang berbeda-beda pula.