Keputusan-keputusan saluran pemasaran merupakan keputusan yang sangat kompleks dan penuh tantangan yang harus dihadapi oleh perusahaan. Setiap sistem saluran menciptakan tingkatan penjualan dan biaya berbeda. Setelah memilih saluran pemasaran tertentu, perusahaan biasanya harus setia menganutnya selama periode tertentu. Saluran yang telah dipilih dengan jelas akan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran.
Perdagangan perantara bisa dimanfaatkan bila mereka mampu melaksanakan fungsi saluran lebih efisien ketimbang yang dapat dilaksanakan perusahaan. Fungsi arus dan saluran yang paling penting adalah informasi, promosi, negosiasi, pembiayaan, pengambilan resiko, posisi fisik, pembayaran dan kepemilikan. Fungsi-fungsi pemasaran ini adalah yang paling mendasar bagi intuisi grosir dan pengecer tertentu yang bisa saja terjadi setiap waktu.
Perusahaan memiliki banyak saluran kuat yang memungkinkan mereka meraih pasar. Mereka dapat memutuskan penjualan langsung, atau menggunakan satu, dua , tiga bahkan lebih banyak lagi tingkat saluran perantara tadi. Desain saluran mengharuskan ditetapkannya output jasa (ukuran) jumlah, waktu menunggu, kemudahan ruang dan keragaman produk), menetapkan tujuan saluran dan kendalanya, mengidentifikasi alternatif saluran penting (jenis dan jumlah perantara, intensif khusus, eksklusif, atau distribusi selektif), dan syarat-syarat serta tanggung jawab saluran setiap alternatif saluran harus dievaluasi sesuai dengan kriteria.
Saluran satu tingkat mempunyai satu perantara penjualan. Dalam pasar pelanggan, perantara itu sekaligus pengecer, sedangkan dalam pasar industri seringkali perantara bertindak sebagai agen.
Saluran dua tingkat mempunyai dua perantara. Dalam pasar pelanggan, yang disebut perantara adalah grosir atau pedagang besar dan sekaligus pengecer, sedangkan dalam pasar industri seringkali perantara bertindak sebagai penyalur tunggal atau penyalur industri. Pompa Sanyo merupakan produk yang sukses dan menjadi Top Brand peringkat pertama sangat menonjol di saluran pemasarannya, yaitu mempunyai lebih dari 30 dealer dan lebih dari 300 dealer yang tersebar di seluruh Indonesia. Coca-Cola minuman Top Brand mempunyai 11 pabrik, ribuan truk dan sekitar 450 ribu pengecer. Demikian juga Philip dengan lampu nya yang menjadi Top Brand turut mengandalkan puluhan distributornya.
Saluran tiga tingkat mempunyai tiga perantara penjualan. Dalam pasar pelanggan perantara adalah grosir pemborong dan sekaligus pengecer, sedangkan dalam pasar industri seringkali adalah produsen itu sendiri dengan menggunakan wiraniaga atau distributor industri.
Manajemen saluran mewajibkan seleksi perantara tertentu dan memotivasi mereka dalam bauran hubungan usaha dengan biaya efektif. Tujuannya adalah membangun “kebersamaan” perasaan dalam mengelola distribusi patungan. Agen penjualan perlu dievaluasi secara periodik, sesuai dengan saluran gugus wiraniaga perusahaan dan anggota penjualan saluran lainnya. Modifikasi saluran harus dilakukan secara berkala karena adanya perubahan lingkungan pemasaran yang berkesinambungan. Lebih lanjut, perusahaan harus mengevaluasi penambahan atau pengurangan perantara maupun setiap saluran serta kalau mungkin memodifikasi sistem saluran secara keseluruhan.
Saluran pemasaran merupakan ciri perubahan dramatik baik yang bersifat sementara maupun kontinu. Kita memiliki tiga pertumbuhan masa depan yang paling penting, yaitu sistem pemasaran vertikal, horizontal dan saluran ganda. Masa depan pertumbuhan pemasaran ini mempunyai implikasi penting bagi koperasi, konflik dan persaingan saluran.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar