LINGKUNGAN PEMASARAN

Lingkungan pemasaran adalah tempat dimana perusahaan harus memulai usahanya dalam mencari berbagai peluang dan memonitor ancaman-ancamannya. Lingkungan pemasaran terdiri dari semua pelaku dan kekuatan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melakukan transaksi secara efektif dengan pasar sasaran. Kita dapat menggolongkan menjadi lingkungan mikro dan lingkungan makro perusahaan.

Gambar 1. Para pelaku utama dan kekuatan yang terlibat dalam lingkungan pemasaran

Lingkungan mikro suatu perusahaan terdiri dari beberapa pelaku dalam lingkungan yang berhubungan dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar pada khususnya yaitu perusahaan itu sendiri, para pemasok, para perantara-pasar, para pelanggan, dan para pesaing, serta masyarakat umum.

Perusahaan itu sendiri terdiri dari beberapa bagian yang memegang peranan. Semuanya berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan manajemen pemasaran. Pemasok, melalui pengaruh merek terhadap biaya dan pengadaan bahan yang dibutuhkan, juga mempunyai pengaruh terhadap keputusan-keputusan pemasaran. Perusahaan mengubah bahan-bahan yang disediakan menjadi produk dan jasa yang bermanfaat serta mempergunakan para perantara pemasaran (perantara biasa atau pedagang perantara, perusahaan untuk mendistribusi barang-barang produk, agen jasa pemasaran, para perantara keuangan) guna membantu mereka menemukan pembeli dan mengirimkan barang-barang produk itu.

Pasar sasaran itu sendiri mungkin terdiri dari pembeli, produsen, penjual kembali, atau lembaga pemerintah, dalam negeri atau luar negeri. Menurut majalah Marketing Edisi Khusus 2007, konsumen Indonesia mempunyai 10 karakter unik yaitu berpikir jangka pendek, tidak terencana, suka berkumpul, gagap teknologi, berorientasi pada konteks, suka merek luar negeri, religius, gengsi, kuat di subkultur, dan kurang peduli lingkungan.

Dalam rangka menjalankan tugas pemasarannya, perusahaan menghadapi beberapa tipe pesaing dan memiliki kepentingan nyata atau minta yang masih terpendam, yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya, yaitu keuangan, media, pemerintah, umum dan masyarakat di lingkungan perusahaan itu sendiri. Semua pelaku ini membentuk lingkungan mikro perusahaan.

Lingkungan makro perusahaan terdiri dari enam kekuatan utama yang berpengaruh terhadap perusahaan; demografis, fisik, teknologis, politik/hukum, dan sosial/budaya. Lingkungan demografis menunjukkan bahwa penduduk Indonesia sekitar 220 juta, 80% lebih beragama Islam. Artinya, konsumen terbesar di Indonesia beragama Islam. Konsumen yang beragama Islam pada umumnya sangat sensitif terhadap segala sesuatu yang dilarang agama, misalnya makanan yang mengandung babi. Hal semacam ini bisa menimbulkan masalah di Indonesia. Kasus ini pernah terjadi pada produk Ajinomoto dan Dancow meskipun akhirnya mereka dapat diterima kembali oleh konsumen. Riset Frontier pada 2001 menyatakan bahwa 57,9% konsumen selalu memperhatikan label halal. Perkembangan perbankan syariah juga cukup menjanjikan, yang pada 1992 baru ada satu bank, tetapi pada akhir 2005, telah mencapai 3 bank umum syariah, 19 unit usaha syariah dan 596 kantor perbankan syariah. Menurut badan Pusat Statistik (BPS) kelahiran bayi setiap tahun di Indonesia mencapai sekitar 4,3 juta. Pasar bayi cukup besar, tidak saja susu dan makanan, tetapi juga perawatan bayi, perlengkapan bayi, kesehatan bayi, kecerdasan bayi sampai asuransi pendidikan. Menurut majalah Marketing, diperkirakan pasarnya bisa mencapai Rp. 28 triliun.

Lingkungan ekonomi menunjukkan pertumbuhan ekonomi rata-rata dari 1999-2005 mencapai 4,13%, sedangkan pada kuartal II 2006 mencapai 4,96% dan pada kuartal I 2007 mencapai 5,98%. Pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pola tabungan dan hutang, serta perubahan pola belanja pelanggan. Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran dan peningkatan campur tangan pemerintah dalam pengelolaan sumber-sumber daya alam.

Lingkungan teknologi menunjukkan peningkatan kecepatan perubahan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tidak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan yang tinggi, perhatian yang lebih banyak tertuju pada penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologis. Pelanggan seluler di Indonesia meningkat tajam, dari 1997 belum mencapai 1000 pelanggan, pada akhir 2007 diperkirakan 76 juta pelanggan dengan pertumbuhan rata-rata 20%-30%. Menurut Depkominfo pada 2010 diperkirakan akan mencapai 100 juta pelanggan seluler dan 80,2 juta pengguna internet. Pertumbuhan pengguna internet diperkirakan sekitar 30%. Teknologi yang memberikan peluang di Indonesia adalah yang mudah digunakan. Nokia sukses, salah satunya karena kemudahan dalam penggunaan.

Lingkungan politik/hukum menunjukkan peningkatan yang berarti dalam jumlah dan macam peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologis, pengawasan yang lebih ketat dari lembaga pemerintah, dan pertumbuhan kelompok-kelompok kepentingan dari masyarakat. 

Lingkungan sosial/budaya menunjukkan kecenderungan jangka panjang ke arah pemenuhan kepuasan pribadi, pemuasaan langsung hidup santai, hubungan lebih terbuka dan tidak resmi, dan orientasi yang lebih duniawi.

Interaksi antara lingkungan pemasaran dengan sistem pemasaran dan strategi perusahaan itu digambarkan dengan mempergunakan contoh sebuah perusahaan gula-gula terkemuka yang menghasilkan gula-gula berbentuk batangan untuk pasar yang luas.