Untuk menyiapkan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan harus memperhatikan pesaing selain juga pelanggan aktual dan potensinya. Ini terutama penting di pasar yang pertumbuhannya lambat karena penjualan hanya dapat ditingkatkan dengan merebutnya dari pesaing.
Pesaing suatu perusahaan meliputi mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang sama dan menyediakan penawaran yang serupa kepada pelanggan itu. Namun, perusahaan juga harus menaruh perhatian kepada pesaing lainnya yang mungkin menawarkan cara baru atau cara lain guna memuaskan kebutuhan yang sama. Perusahaan harus berusaha mengidentifikasi para pesaingnya dengan menggunakan baik analis industri maupun pasar.
Dalam industri mana pun, apakah industri domestik atau internasional, apakah menghasilkan barang atau jasa, aturan persaingan tercakup dalam lima faktor persaingan, yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk substitusi, daya tawar-menawar pembeli, daya tawar menawar pemasok dan persaingan diantara para pesaing yang ada (Porter, 1985).
Perintah masuk meliputi skala ekonomi, diferensiasi produk, identitas merek, biaya beralih pemasok, kebutuhan modal, akses ke jaringan distribusi, keunggulan biaya mutlak, kebijakn pemerintah dan perlawanan dari perusahaan yang ada. Kekuatan pemasok ditentukan oleh diferensiasi masukan, biaya beralih pemasok dari pemasok dan perusahaan dalam industri, adanya masukan substitusi, konsentrasi pemasok, pentingnya volume penjualan bagi pemasok, biaya relatif terhadap pembelian total dalam industri, dampak masukan terhadap biaya atau diferensiasi dan ancaman integrasi ke depan relatif terhadap ancaman integrasi ke belakang oleh perusahan dalam industri. Faktor penentu ancaman produk substitusi terdiri dari harga dan kinerja produk substitusi, biaya beralih pemasok dan kecenderungan pembeli terhadap produk substitusi. Faktor penentu kekuatan pembeli mencakup konsentrasi pembeli dibandingkan dengan konsentrasi perusahaan, volume pembelian, biaya beralih pemasok dari pembeli relatif terhadap biaya beralih pemasok dari perusahaan, informasi pembeli, kemampuan melakukan integrasi balik, produk substitusi, harga pembelian, diferensiasi produk, identitas merek, dampak atas kualitas, laba pembeli, dan insentif pengambil keputusan. Sementara itu, faktor penentu persaingan di antara perusahan yang ada adalah pertumbuhan industri, biaya tetap, kelebihan kapasitas, diferensiasi produk, identitas merek, biaya beralih pemasok, konsentrasi dan keseimbangan, ragam pesaing, taruhan korporasi dan hambatan keluar.
Gambar 1 Kekuatan Persaingan
Perintah masuk meliputi skala ekonomi, diferensiasi produk, identitas merek, biaya beralih pemasok, kebutuhan modal, akses ke jaringan distribusi, keunggulan biaya mutlak, kebijakan pemerintah dan perlawanan dari perusahaan yang ada. Kekuatan pemasok ditentukan oleh diferensiasi masukan, biaya beralih pemasok dari pemasok dan perusahaan dalam industri, adanya masukan substitusi, konsentrasi pemasok, penting nya volume penjualan bagi pemasok, biaya relatif terhadap pembelian total dalam industri, dampak masukan terhadap biaya atau diferensiasi dan ancaman integrasi ke depan relatif terhadap ancaman integrasi ke belakang oleh perusahaan dalam industri. Faktor penentu ancaman produk substitusi terdiri dari harga dan kinerja produk substitusi, biaya beralih pemasok dan kecenderungan pembeli terhadap produk substitusi. Faktor penentu kekuatan pembeli mencakup konsentrasi pembeli dibandingkan dengan konsentrasi perusahan, volume pembelian, biaya perusahaan, informasi pembeli, kemampuan melakukan integrasi balik, produk substitusi, harga pembelian, diferensiasi produk, identitas merek, dampak atas kualitas, laba pembeli dan insentif pengambil keputusan. Sementara itu, faktor penentu persaingan antara perusahan yang ada adalah pertumbuhan industri, biaya tetap, kelebihan kapasitas, diferensiasi produk, identitas merek, biaya beralih pemasok, konsentrasi dan keseimbangan, ragam pesaing, taruhan korporasi dan hambatan keluar.
Jika kelima kekuatan dan faktor penentu mereka semata-mata hanya fungsi dari karakteristik industri intrinsik, strategi bersaing tentunya akan sangat bergantung pada pemilihan industri yang tepat dan akan sangat bergantung pada pemilihan industri yang tepat dan pemahaman tentang kelima faktor ini secara lebih baik daripada para pesaing. Dengan demikian, keunggulan bersaing tidak dapat dipahami jika kita tidak melihat suatu perusahaan sebagai suatu keseluruhan. Keunggulan bersaing bersumber dari berbagai macam kegiatan yang dilakukan perusahan dalam merancang, membuat, mendistribusikan, mendukung dan memasarkan produknya. Setiap kegiatan tersebut dapat mempengaruhi posisi biaya relatif perusahaan dan menciptakan landasan diferensiasi. Strategi keunggulan biaya dan strategi diferensiasi mencari keunggulan bersaing dalam beragam industri yang luas, sedangkan strategi fokus mengejar keunggulan biaya (fokus biaya) atau diferensiasi (fokus diferensiasi) dalam segmen yang sempit.
Anak Remaja Orang tua
Gambar 1.1 Contoh analisis pasar pasta gigi
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang strategi, sasaran kekuatan/kelemahan serta pola reaksi pesaing. Perusahaan perlu mengetahui strategi masing-masing pesaing guna mengidentifikasi pesaing terdekatnya serta guna mengambil langkah yang tepat. PErusahaan harus mengetahui sasaran pesaingnya guna mengantisipasi gerakan dan reaksi mereka lebih lanjut. Pengetahuan akan kekuatan dan kelemahan pesaing memungkinkan perusahaan untuk mempertajam strateginya sendiri guna memanfaatkan keterbatasan pesaing sambil menghindarkan kemungkinan benturan di mana pesaing dianggap kuat. Mengetahui pola reaksi pesaing akan membantu perusahaan untuk memilih jenis dan saat tindakan tertentu. Sekelompok perusahaan yang mempunyai strategi yang sama dalam membidik target pasarnya disebut kelompok strategis, ditunjukan pada gambar 1.1
Sangat Terintegrasi Vertikal Integrasi Vertikal Rendah
Gambar 1.2 Kelompok Strategis
Pesaing perlu dikumpulkan, ditafsirkan dan disebarluaskan secara kontinu. Eksekutif pemasaran perusahaan harus mampu mendapatkan informasi yang lengkap dan dapat diandalkan mengenai setiap pesaing mempunyai pengaruh terhadap suatu keputusan. Betapa pentingnya orientasi kepada pesaing dalam pasar masa kini, perusahaan tidak boleh terlalu berlebihan dalam memusatkan perhatiannya kepada pesaing. Perusahaan Lebih mungkin mengalami kesulitan karena munculnya kebutuhan pelanggan yang baru serta pesaing yang lain ketimbang pesaing yang sudah ada. Perusahaan yang mampu menyeimbangkan perhatiannya baik kepada pelanggan maupun pesaing adalah perusahaan yang benar-benar menerapkan orientasi pemasaran.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar