PERENCANAAN STRATEGIS UNIT BISNIS

         PERENCANAAN STRATEGIS UNIT BISNIS

Setiap unit bisnis strategis menyusun rencana strategik bisnisnya, yang terdiri dari delapan langkah, yaitu mendefinisikan misi bisnis, menganalisis lingkungan eksternal, menganalisis  lingkungan internal, memilih tujuan dan sasaran bisnis, mengembangkan strategis nisnis, merinci rencana program, mengimplementasikan rencana program, dan mengumpulkan umpan balik serta menguji pengendalian.

Semua langkah ini menjaga terhambatnya UBS terhadap lingkungan dan berjaga-jaga terhadap peluang dan masalah-masalah yang baru. Lebih lanjut, rencana strategik UBS menjabarkan konteks untuk merinci rencana pasar bagi produk dan pelayanan khas.

VISI DAN MISI UNIT BISNIS

Visi unit bisnis adalah tujuan unik dari unit bisnis yang membedakan unit bisnis tersebut dengan unit bisnis lainnya yang sejenis dan mengidentifikasi cakupan operasinya. Visi unit bisnis merupakan pernyataan atau rumusan umum yang luas dan bersifat tahan lama tentang keinginan atau tujuan unit bisnis. Visi ini mengandung filosofi bisnis dari pengambil keputusan strategi unit bisnis, menyiratkan citra yang dipancarkan unit bisnis, mencerminkan konsep diri unit bisnis dan mengidentifikasikan bidang produk (barang, jasa, gagasan) utama unit bisnis serta kebutuhan utama pelanggan yang dipenuhi unit bisnis. Secara ringkas, visi unit bisnis menguraikan produk, pasar, teknologi yang diterapkan unit bisnis, dan ini dilakukan sedemikian rupa sehingga mencerminkan nilai dan prioritas dari pengambil keputusan strategis unit bisnis. Adapun misi unit bisnis merupakan operasionalisasi dari visi unit bisnis.

PT. Astra Honda Motor, salah satu unit bisnis PT. Astra International, mempunyai visi bisnis senantiasa berusaha untuk mencapai yang terbaik dalam industri sepeda motor di Indonesia, untuk memberi manfaat bagi masyarakat luas, dalam menyediakan alat transportasi yang berkualitas tinggi, sesuai kebutuhan konsumen, dengan harga yang terjangkau, serta didukung oleh fasilitas manufaktur terpadu, teknologi mutakhir, jaringan pemeliharaan, suku cadang dan manajemen kelas dunia. Adapun misi bisnisnya bertekad untuk menyediakan sepeda motor yang berkualitas tinggi dan andal sebagai sarana transportasi bagi masyarakat yang sesuai kebutuhan konsumen, pada tingkat harga yang terjangkau.

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL

Analisis lingkungan eksternal akan menghasilkan peluang dan ancaman perusahaan.Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari tiga perangkat faktor, yaitu lingkungan jauh, lingkungan industri dan lingkungan operasional.

Lingkungan jauh terdiri dari faktor-faktor yang bersumber dari luar dan biasanya tidak berkaitan dengan situasi operasi perusahaan tertentu yaitu faktor ekonomi, sosial-budaya, teknologi, demografi, politik, hukum, dan ekologi. Lingkungan industri terdiri dari persaingan di antara anggota industri, hambatan masuk, produk substitusi, daya tawar pembeli dan daya tawar pemasok. Lingkungan operasional meliputi faktor-faktor yang mempengaruhi situasi persaingan perusahaan, yaitu posisi bersaing, profil pelanggan, pemasok, kreditur, dan pasar tenaga kerja.

Ketiga faktor tersebut memunculkan peluang dan ancaman dalam memasarkan produk secara menguntungkan. Misalnya, Coca-Cola pada tahun 1993 melakukan analisis lingkungan jauh dan mendapatkan hasil sebagai berikut :

• inflasi mempengaruhi keberhasilan Coca-Cola

• konsumsi minuman ringan berbanding terbalik dengan usia seseorang : artinya semakin tua, semakin berkurang minum-minuman ringan, sebalikna kelompok mudalah yang paling banyak mengkonsumsi minuman ringan.

• teknologi membuat dunia semakin sempit sehingga muncul pasar “kaum muda” baru yang lebih mudah dijangkau.

Dari analisis lingkungan industri, Coca-Cola mengetahui bahwa :

• Coca-Cola mendapat persaingan yang kuat dari pepsi

• bahan baku utama Coca-COla adalah sirup jagung berkadar fruktosa tinggi, sejenis gula, untuk di Amerika Serikat dapat dipasok oleh sebagian besar sumber domestik. Untuk di luar Amerika Serikat dapat diganti sukrosa. Bahan Lain adalah aspartam, bahan pemanis yang digunakan dalam produk minuman ringan rendah kalori diperoleh dari The Nutra Sweet Company.

• pembeli minuman ringan adalah perorangan dan para pembotol yang memperoleh hak waralaba.

• ada banyak minuman substitusi dari minuman ringan yang populer, antara lain minuman sitrus ( citrus beverage) sari buah ( fruit juice).

ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL

Analisis lingkungan internal akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Analisis internal perusahaan dikenal juga dengan nama analisis profil perusahaan. Analisis ini menggambarkan kekuatan perusahaan, baik kuantitas maupun kualitas pemasaran, sumber daya manusia, sumber daya fisik, operasi, keuangan, manajemen dan organisasi.

Kekuatan dan kelemahan pemasaran dapat dilihat dari reputasi perusahaan, pangsa pasar, kualitas produk, kualitas pelayanan, efektivitas penetapan harga, efektivitas distribusi, efektivitas promosi, kekuatan penjualan, efektivitas inovasi dan cakupan geografis.

Kekuatan dan kelemahan sumber daya manusia dapat ditunjukkan dari manajemen sumber daya manusia, keterampilan dan moral karyawan, kemampuan dan perhatian manajemen puncak, produktivitas karyawan, kualitas kehidupan karyawan, fleksibilitas karyawan, ketaatan hukum karyawan, efektivitas imbalan dalam memotivasi karyawan, dan pengalaman karyawan.

Keuangan terdiri dari ketersediaan modal, arus kas, stabilitas keuangan, hubungan dengan pemilik dan investor, kemampuan berhubungan dengan bank, besarnya modal yang ditanam, keuntungan yang diperoleh ( nilah saham), efektivitas dan efisiensi sistem akuntansi untuk perencanaan biaya-anggaran dan keuntungan serta sumber tingkat perusahaan.

Operasi meliputi fasilitas perusahaan, skala ekonomi, kapasitas produksi, kemampuan berproduksi tepat waktu, keahlian dalam berproduksi, biaya bahan baku dan ketersediaan pemasok, lokasi, layout, optimalisasi fasilitas, persediaan, penelitian dan pengembangan, hak paten, merk dagang, proteksi hukum, pengendalian  operasi dan efisiensi serta biaya-manfaat peralatan.

Kekuatan dan kelemahan organisasi dan manajemen dapat diperoleh dari struktur organisasi, citra dan prestise perusahaan, catatan perusahaan dalam mencapai sasaran, komunikasi dalam organisasi, sistem pengendalian organisasi keseluruhan, budaya dan iklim organisasi, penggunaan sistem yang efektif dalam pengambilan keputusan, sistem perencanaan strategis, sinergi dalam organisasi, sistem informasi yang baik dan manajemen kualitas yang baik.

PERUMUSAN SASARAN

Setelah perusahaan melakukan analisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dikenal juga dengan Analisis SWOT, selanjutnya merumuskan sasaran. Sasaran menjelaskan tujuan-tujuan yang spesifik dalam jumlah dan waktu, Dengan Demikian, sasaran memudahkan untuk perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. Sasaran perusahaan dapat berupa profitabilitas, posisi pasar, produktivitas, kepemimpinan teknologi, pengembangan sumber daya manusia, hubungan antar karyawan dan tanggung jawab sosial.

Sedikit sekali usaha yang hanya memiliki satu tujuan. Sebagian besar unit usaha memiliki bauran tujuan yang mencakup laba, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan resiko, inovasi reputasi, dan sebagainya. Unit usaha menentukan tujuannya dan melakukan pengelolaan usaha sesuai tujuan tersebut ( Management By Objectives - MBO ). Agar sistem MBO dapat bekerja dengan baik, tujuan-tujuan unit usaha harus memenuhi empat kriteria :

• Tujuan harus diurutkan secara hierarkis,dan yang paling penting sampai kurang penting, sebagai contoh, tujuan utama unit usaha untuk suatu periode mungkin dapat berupa peningkatan tingkat pengembalian investasi. ini dapat dicapai dengan meningkatkan laba dan atau mengurangi biaya. Pendapatan dapat ditingkatkan dengan meningkatkan pangsa pasar dan/atau harga jual. Dengan terus melakukan ini, unit usaha dapat bergerak dari tujuan umum ke tujuan khusus untuk departemen dan individu tertentu.

• Tujuan Harus dapat dinyatakan secara kuantitatif apabila dimungkinkan. Tujuan meningkatkan tingkat pengembangan investasi (return On Investment -  ROI ) lebih baik dinyatakan sebagai sasaran meningkatkan ROI menjadi 15%, atau lebih baik lagi, meningkatkan ROI menjadi 15% dalam dua tahun.

• Sasaran-sasaran harus realistis. Sasaran-sasaran seharusnya dihasilkan dari analisis peluang dan kekuatan unit usaha yang bersangkutan bukan berdasarkan angan-angan saja.

• Tujuan-tujuan perusahaan harus konsisten.Tidaklah mungkin memaksimalkan baik penjualan maupun laba secara serentak.

Dilema penting lainnya mencakup antara laba jangka pendek versus pertumbuhan jangka panjang, penetrasi pasar yang ada versus pengembangan pasar baru, sasaran laba versus sasaran nirlaba, pertumbuhan tinggi versus resiko rendah.Setiap pilihan dalam kelompok dilema sasaran ini memerlukan strategi pemasaran yang berbeda.

PERUMUSAN STRATEGI DAN PROGRAM

Sasaran menunjukkan apa yang ingin dicapai suatu unit usaha, sementara strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya.Setiap usaha harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya. Walaupun banyak macam strategi yang tersedia, Michael Porter telah merangkumnya menjadi tiga jenis umum yang memberikan awal yang bagus untuk pemikiran strategis; keunggulan biaya secara keseluruhan, diferensiasi, dan fokus.

Strategi keunggulan biaya secara keseluruhan merupakan strategi yang membuat unit bisnis bekerja keras mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga harganya dapat lebih rendah daripada pesaing dan mendapat pangsa pasar yang besar. Perusahaan dengan strategi ini harus terampil dalam rekayasa (engineering), pembelian, produksi, maupun distribusi. Mereka hanya memerlukan sedikit keterampilan dalam menjual. PT. Buana Jialing Sakti Motor adalah salah satu perusahaan yang menggunakan strategi ini. Masalahnya, akan ada perusahaan lain yang muncul dengan biaya yang lebih murah (dari Timur misalnya) dan membahayakan perusahaan yang hanya mengandalkan biaya rendah. Kuncinya adalah perusahaan harus mencapai biaya yang paling rendah dibanding dengan pesaing yang menggunakan strategi fokus dan perbedaan yang serupa.

Gambar 1.5 Iklan Jialing 100-2R

Strategi diferensiasi merupakan strategi unit bisnis yang berkonsentrasi untuk mencapai kinerja terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar. Unit usaha dapat menjadi yang terbaik dalam pelayanan, kualitas, daya , teknologi, dan lain-lain, tetapi tetap tidak mungkin untuk menjadi yang terbaik dalam segala hal. Perusahaan akan membina kekuatan-kekuatan yang memberikan keunggulan kompetitif dalam satu atau lebih manfaat. Jadi, bisa dikatakan sebagai perusahaan yang ingin memimpin dalam kualitas, strategi ini dijalankan oleh PT.Astra Honda Motor dalam industri sepeda motor. Iklan dari Honda Fit X dengan slogan “Motor Bermutu Pilihan Jitu”

Strategis fokus merupakan strategi unit bisnis yang memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar. Perusahaan memahami kebutuhan segmen sasaran. Pada Saat terjadi krisis pada 1997, Kalbe Farma memfokuskan diri pada produk Promag dan Procold dan dipromosikan secara khusus. Kalbe Farma dapat membalik dari kerugian, akhirnya membawa kesuksesan.

PERUMUSAN PROGRAM

Setelah unit usaha mengembangkan strategi utamanya, unit usaha tersebut mengembangkan program pendukungnya yang terinci, jadi, kalau unit usaha memutuskan untuk unggul dalam teknologi, unit usaha tersebut harus merencanakan program untuk memperkuat departemen litbangnya, mengumpulkan intelijen teknologi, mengembangkan produk mutakhir, melatih para staf penjual teknis, membuat iklan untuk mengkomunikasikan keunggulan teknologi, dan sebagainya.

Setelah program tersebut dirumuskan dengan sementara, staf pemasaran harus mengevaluasi biaya dari program tersebut. Pertanyaan-pertanyaan bermunculan seperti; apakah partisipasi dalam pameran dagang tertentu cukup berarti? apakah kontek penjualan tertentu bermanfaat? apakah mempekerjakan tenaga penjual tambahan akan memberikan kontribusi terhadap laba? Activity-based accounting harus diterapkan untuk setiap kegiatan pemasaran untuk menentukan apakah kegiatan tersebut akan memberikan hasil yang cukup menutupi biayanya.

PELAKSANAAN STRATEGI

Strategi yang jelas dan pendukung yang matang mungkin tidak akan bermanfaat jika perusahaan gagal melaksanakannya dengan cermat. Menurut McKinsey Consulting Firm, strategy hanyalah satu dari tujuh unsur yang ditunjukkan oleh perusahaan yang dikelola dengan baik. Tiga unsur pertama strategi (strategy), struktur (structure), dan sistem (systems) dianggap sebagai “ perangkat keras “ keberhasilan. Empat unsur selanjutnya gaya (style), staf (staff), keterampilan (skill), dan nilai bersama (shared value) adalah perangkat lunaknya.

Unsur lunak pertama,gaya, artinya perusahaan memiliki cara berpikir dan bersikap yang sama. Dengan demikian, semua karyawan McDonald tersenyum pada pelanggan dan karyawan IBM bersikap sangat profesional saat berhubungan dengan pelanggan. Yang kedua, staf, artinya perusahaan telah mempekerjakan orang yang cakap, melatih mereka dengan baik, dan menugaskan mereka pada tugas yang sesuai. Yang ketiga, kemampuan, berarti semua karyawan memiliki kemampuan untuk menjalankan strategi perusahaan. Yang keempat, nilai bersama, berarti semua karyawan memiliki nilai-nilai panduan yang sama.Jika unsur “lunak” ini ada, perusahaan biasanya lebih berhasil dalam pelaksanaan strategi.

UMPAN BALIK DAN PENGENDALIAN

Selama melaksanakan strateginya, perusahaan perlu mengamati hasilnya dan memantau perkembangan baru di lingkungan internal serta eksternalnya. Beberapa lingkungan stabil dari tahun ke tahun. Yang lain perlahan-lahan berevolusi dengan cara yang dapat diperkirakan. Akan tetapi, ada juga lingkungan yang mengalami perubahan besar yang cepat dan tak dapat diramalkan. Perusahan harus yakin akan satu hal; lingkungan akan berubah.Kemudian, jika perubahan itu terjadi, perusahaan harus meninjau ulang dan merevisi pelaksanaan program, strategi, atau bahkan tujuannya.Pikirkan apa  yang terjadi pada perusahaan jasa komputer raksasa Electronic Data System Corm (EDS).

Organisasi, khususnya yang berukuran besar biasanya memiliki sifat kelambanan. Perusahaan Sudah ditata secara efisien, dan sulit mengubah satu bagian tanpa mengubah lainnya. Namun organisasi dapat diubah dengan kepemimpinan, sebaliknya sebelum krisis, dan biasanya di tengah krisis. Kunci kesehatan suatu organisasi adalah kemauan organisasi tersebut untuk mengamati perubahan lingkungan dan menerapkan sasaran serta sikap baru yang tepat. Organisasi berkinerja tinggi secara terus menerus mengamati lingkungan dan mencoba menyesuaikan diri dengan lingkungannya yang berevolusi melalui perencanaan strategis yang fleksibel.

PROSES RENCANA PEMASARAN

Rencana pemasaran lebih dititikberatkan pada produk/pasar dan pengembangan strategi dan program pemasaran yang terinci dengan baik agar dapat memperoleh sasaran/tujuan produk dalam pasar. Dengan kata lain, rencana pemasaran merupakan instrumen terpadu untuk mengarahkan dan memajukan upaya pemasaran tersebut. Proses perencanaan pemasaran tadi terdiri dari lima tahapan, yaitu menganalisis peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merencanakan dan mengorganisasi program pemasaran, melaksanakan dan mengendalikan upaya pemasaran.

Isi suatu rencana pemasaran pada suatu perusahan dapat berbeda dengan perusahaan lain, tetapi paling sedikit harus berisi rangkuman pimpinan, situasi pemasaran saat ini, analisis peluang dan masalah, sasaran, strategi pemasaran, program kegiatan, anggaran rugi laba dan pengendalian.

Agar tercapai perencanaan yang efektif, seorang manajer pemasaran harus dengan akibat penjualan dan keuntungannya. Hubungan itu tercakup dalam persamaan keuntungan dan persamaan penjualan. Perencanaan optimum bagi pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi dana pemasaran.